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腾中重工作秀,工业企业扩张的白日梦


中国营销传播网, 2010-12-13, 作者: 叶敦明, 访问人数: 4322


  腾中重工起家于偏安西南的蜀中之地,借着中国企业抄底收购国际企业的舆论风潮,着实地招摇过市了一把。一个昔日名不见经传的工业企业,曾在几个月的时间里占据了行业新闻的制高点,从炒作秀的实际收益来看,的确是赚大发了。有人鼓掌,有人吐唾沫,但其知名度的上升却是不争的事实。不仅如此,从工业企业品牌塑造角度看,腾中重工还是有一些创新之处。一般来说,工业企业都是从产品品牌、企业家品牌、企业品牌的务实传播做起,然后跃升到行业品牌和社会品牌的高调传播阶段。而腾中重工却来个连升三级,务实传播没有下多少功夫,就径直奔向社会品牌,播下的是芝麻种,收获的却是个大西瓜,腾中重工从草根到明星的发展路,与当年红极一时的超女毫无二致。

  实业强国,是很多工业企业当家人的心中梦想,行事低调,则是他们较为明显的共同特征。突然间杀出来一个打乱拳的腾中重工,行业内一时半会还没反应过来。有人神色俱厉地批评腾中,说他们压根就不具备兼并悍马的实力,更不具备重振旗鼓的运作能力。还有人苦口婆心地劝他们学习吉利,如何做好自己的公众形象,让政府机构站在自己的一边,有了政策的支持,巨额的银行担保就不成问题了。而腾中重工呢,就像一个耽于玩耍的孩子,对长者们的劝告置若罔闻,自说自话地表演者自己的套路。直到包袱抖光、水落石出的今天,人们对他们出牌招数的观点分歧依然很大。  

  1、收购悍马的炒作秀,实为旭光资源上市做嫁衣

  2009年底,腾中重工高调宣布与悍马达成合作意向,之前对悍马这朵“残花”去向的诸多猜疑,一下子硬梆梆地砸在各位看客的眼前。想不到呀,买“马”噱头,竟然被这个名不见经传的腾中重工给占尽了。此刻最悲痛的恐怕就是悍马迷,他们引以为傲的野性品牌,就这样被糊里糊涂地驯服了。

  好戏还在后面。根据相关规定,超过1亿美元的海外收购,必须先交由省级发改委和商务局,然后再报批到国家发改委和商务部。然而,就在大戏有模有样地高调演出时,商务部却一再说他们压根就没有收到报批函,对这起所谓的大手笔收购只能是不予评论。这就奇怪了,悍马再不济,也不至于谁给钱就嫁谁吧。悍马先是不顾腾中重工毫无汽车生产和销售经验,对腾中税后区区6000万元人民币这样孱弱的赢利能力也置若罔闻,现在居然在没有“父母”同意的情况下,就贸然情定腾中,可叹,大家闺秀的做派荡然无存了。

  悍马远嫁海外小企业,可能是事出无奈,老东家通用铁了心要甩包袱。而腾中的“超低价”收购也被国内人士唱衰,他们不仅在生产、技术、网络方面几乎空白,而且还缺少最为关键的准生证,即使成功收购悍马之后,他们还得兼并一家国内生产销售型汽车企业。处在风尖浪口的腾中,依然自信满满,从他们这期间制作的一个企业宣传片中,就可以看出他们的“伟大雄心”:接下来,我们要做的事情,就是人们认为我们肯定做不成的事情,我们深信,只有想不到的事,没有做不到的事。梦想不受限制,无事不能成就。中国,在向世界招手,腾飞的中国在向世界宣布,我将飞的更快、更高、更强,腾中,腾飞的中国。

  没想到,腾中重工扩展欲望的背后,还有这如此的民族大义和历史使命。腾中,这个企业名字也被他们精心地注解为“腾飞的中国”,与国家发展战略同呼吸共命运,腾中真的是玩大了。一个民营企业,怀抱着忧国忧民的经营理想,是为假戏真做的辩解,还是发自本心的世界梦想呢?我们不妨做个假设,如果腾中重工如愿以偿买下了悍马,那么他们手中的一点点的现金,根本就不够悍马现有二家美国工厂、3000多名员工塞牙缝,更何况,悍马的绿色改造还要耗去更多的现金。

  站在悍马方面看,挂靠在通用下面都难以谋生,如果嫁给一个海外生手,自己的命运恐怕会更糟糕吧,一厢情愿地拿别人的钱办自己的事,也不会有那么容易。腾中买“马”,醉翁之意不在酒,腾中重工的后台老板李炎,当时正全力推动旭光资源上市,社会关注度至关重要。李炎玩的是一出腾笼换鸟的把戏,把对腾中重工的关注度悄悄转移到即将上市的旭光身上,炒作的高消费,就由旭光的股民们买单,自己的腾中重工免费露脸,何其快哉。    


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