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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > “借势”成“借失”--调味品品牌与单品依存度的另类解读

“借势”成“借失”--调味品品牌与单品依存度的另类解读


中国营销传播网, 2010-12-03, 作者: 张枫, 访问人数: 1794


  调味品在品牌与产品的支撑上很多时候是有排他性的,有时甚至是一一对应的,这不是绝对的,但有着其普遍的代表性,举例如下:

  我说出下列品牌,你会想到什么产品或产品品类:

  福临门、太太乐、海天、恒顺、老干妈、小康

  如果您作为一个普通消费者,对调味品有一般性的了解,上述问题您想到的对应产品品类应该是:色拉油、鸡精、酱油、醋、豆豉酱、牛肉酱。

  反之,提到上述产品品类,您想到的应该也是上述对应的品牌,

  虽然,福临门也有辣椒酱、太太乐也有味精、辣酱,海天也有辣酱等其它单品、恒顺也有酱油、老干妈也有其它酱制品,小康也有剁椒、豆豉类产品。

  其它非调味品品类是否也具备以上特质呢,我们看下面的例子:

  如果我说出下列品牌你会想到什么产品呢:

  康师傅 娃哈哈 

  我想得到的回答可能是几个,比如康师傅会想到方便面、绿茶、纯净水,

  为什么在终端消费中针对调味品品类会出现这种怪异的现象呢?我们不妨再以中国From EMKT.com.cn最有影响力的福临门品牌在开发新品类上做深度分析:

  福临门背靠中粮,不可谓不强势,品牌影响力有、渠道完善,更为重要的是巨“不差钱”,但回头看看福临门近几年来开发的福临门系列辣椒酱表现如何呢:一夜之间的铺市速度,让神州到处都可以看到其产品、延续的各类终端推广不可谓不让其他竞品为之战栗,在短时间内让很多企业高呼:狼来了!两年过去了,销售表现如何呢:各地不停地半价销售,有些地方原价8块多的产品让利到2块多,但一看生产日期,很多是临期的货物在甩卖。


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