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工业企业访谈:威卡特重工的各说各话(上)


中国营销传播网, 2010-11-26, 作者: 叶敦明, 访问人数: 4496


  威卡特是一家切割机生产销售型企业,15年前从切割机电源国际品牌的销售代理起家,现已在国内几个主要区域逐步建立起较为宽广的销售网络,生意也一度红红火火。后来,国际品牌纷纷在国内设厂且自建销售网络,国内总代理就被区域级代理商取代,威卡特“被迫”走上二次创业之路:立足整机,发展配件,自创品牌,自建网络。生意人摇身一变为实业家,全新的战略谋划和营销From EMKT.com.cn布局成为了摆在老板眼前的当务之急。

  电话响起来了,一个语速较快、措辞得体的女士,直截了当地对叶敦明说明了她的意向需求:战略诊断与战略规划。这位关小姐很是细心,之前就在网上阅读了不少工业企业营销方面的文章,对工业企业营销的战略需求有了一些模模糊糊的认知和感觉。经过一番电话交谈和后续的几次QQ交流,一次深入的企业访谈就此敲定。

  访谈过程分为两轮,第一轮是初步访谈,主要是进行一次现场信息捕获,配合之前的远程人际交流和网络信息搜集,方便叶敦明对客户企业形成一个框架式的总体判断。而第二轮深入访谈,则是由叶敦明带着针对性的问题和开放式的话题,与威卡特中高层管理者进行一次信息对等的头脑碰撞。第一轮访谈通常都是被客户牵着鼻子走,明知他们说着前后矛盾的话,也不好轻易亮出自己的观点,一则是因为自己对企业了解的不够,二则是要让客户置身于一个放松的“倾诉”环境。

  通过第一次访谈,叶敦明发现有三个现象值得深入交流,这些问题看上去不太起眼,若不细究的,容易被认为是并不关乎战略本身的细枝末节。请各位先分享一下叶敦明的经历,然后我们再接着往下细聊。为了保密起见,企业和管理层名称已经改动,且信息也只是相对浅层、无须保密的行业公开信息。  

  一、不起眼的三个细节,注定了访谈使命的不简单  

  1、豪华的办公楼,小县城的西洋镜

  因为上海OEM组装车间很狭窄,不能满足规模生产,继续扩大的成本又高的惊人,所以威卡特的老总决定将企业搬到安徽老家的一个县城开发区,于是乎,一片空地上傲然挺立起规模不小的车间和五层高的美式办公楼。在整个开发区,就找不到第二家外观这么漂亮的办公楼。这下好了,只要有领导来视察,管委会就必选威卡特作为样板展示工程。面子是挣足了,可仅有的几千万启动资金也都用在厂房、办公楼建设、装修和设备购买上。

  而且,小地方常见的好大喜功,也深深地感染了企业领导人,经理室都在30-50平米,总经理办公室足有200平米,只有五层高的办公楼居然用上了电梯。面子工程也有一些好处,可以让银行贷款人觉得有硬性资产作担保,新来的员工会感觉小环境蛮不错。  

  2、企业家二次出山,梦想替代思路

  作为一名核心骨干,富总10年前移民美国,涉足注塑行业,现在看到国内发展形势大好,他又打起兴办实业的主意。先做了几套整机,四处参展,并不断约请媒体报道自己的技术创新和产业战略构思。行业元老、海外企业高管经理、高科技产品、核心专利技术,几趟组合拳打下来,富总还真赢得了不菲的启动资金,一个最懂技术的代理商,俨然成为产业新方向的领航者。然而,个人梦想与企业战略思路都有着一定的理想成分,但两者又存在着质的差别。  

  3、团队缺兵少将,公司运作七拼八凑

  中高层核心管理人员,还缺少副总、总秘、质检经理、研发经理、销售总监、售后总监等关键岗位,目前的一线员工和班组长,大多来自其他不相关行业,对切割机知之甚少,就连工程部的工程师们,就还要6-9月的培养期才能勉强应付图纸校对等基础工作。

  第一访谈发现的上述三个细节,引起了我们的高度注意。客户企业的规模并不大,人员数量不多,组织结构也不复杂,看似平淡无奇的一次例行访谈,其实内中矛盾丛生,若不深入思考并发现按其中的缘由,恐怕访谈就会变成走马观花。另外,工业企业的访谈与消费消费品企业相差较大,必须要在访谈提纲、访谈人员和访谈方法上多做准备。第一,多琢磨一下该行业和企业的核心技术,普通的咨询师属于文科式思维,对于逻辑性特强的工程技术心有余悸;第二,细心盘点一下手头的二手网络资料,对访谈对象理出一个大体的思路,如此,访谈过程才会不被动;第三,运用行业演变和战略思维模型,勾勒出行业发展和企业竞争的多维坐标图,从而避免访谈时误入不必要的思维陷阱。

  第一次访谈结束后,我的同事有点郁闷,看似光鲜的一家工业企业,其实内部管理和人员状态都很不如人意。第二次访谈的重点就是要找到这种反差的根本原因,从而为后期的战略规划提供真实的起步点。有了第一次访谈的铺垫,第二次访谈就直奔主题,两天忙碌下来,感觉到所有的疑问都有了合理的解释,逻辑上也能串得起来了。从第一次访谈的三个细节,再到第二次访谈的深挖根源,我的同事有了拨开云雾见晴天的感觉。  


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