主业跨一步海阔天空 _ 文库

　　同仁堂“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略使健康药业成长性颇受瞩目；云南白药“稳中央、突两翼”，做大健康产业，白药牙膏突飞猛进；九芝堂在“稳住一个中间，实施两翼突破，贯彻三个提升”的战略思路下，二线品种的增长将成为公司长期成长的主要动力。

　　可以看出，市场不明朗，主业发展放缓，在扩充市场边界上发力，以大市场换取高增长，是不少医药企业的选择。笔者所在营销From EMKT.com.cn机构研究发现，医药企业市场突围目前主要有四条路径：扩张品牌价值、跨越行业界限、延伸产业链、突破产品边界。

　　医药品牌天生具有健康基因，具有健康、严谨、高技术含量、功效显著、可信赖的品牌形象。现在，一些医药企业突破纯药束缚，放眼大健康，开发新品类，有效扩大了品牌价值覆盖面，实现了市场增容，为企业开辟了新蓝海。

　　在“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略下，同仁堂提出将大力培育保健品、药妆，以及药材种植等副业，使之成为公司利润的新增长点。目前，同仁堂健康药业销售收入、实现利润等主要经济指标均居集团所属子公司前列，对集团整体贡献率分别达到30%和40%。医药企业本来就是经营健康的产业，已病、未病之间本就相通。健康产品的畅销不但为同仁堂带来丰厚利润，更强化了品牌价值，强化了同仁堂中医养生、保健等品牌内涵，实现了从“药”到“生命健康产业”的突破。

　　利用医药品牌严谨性、高端性、功效明显的潜在暗示，国嘉集团中嘉国际“一物兼牌”冬虫夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚朴、安徽协和成“协和成牌”牡丹皮等都属此类，医药背景使其成功进入高端保健品、礼品市场。

　　坚持“药材好，药才好”的宛西制药，品质过硬就是潜台词，其依靠西峡盛产香菇的资源优势，推出“真香真营养”的仲景香菇酱，“300粒香菇，21种营养”的营养品质诉求，易为消费者信任，并继续深化品质过硬的企业形象。

　　企业扩张须与原品牌的价值核心相符，如果扩张削弱了品牌形象，副业即使能有一定发展，到头来亦此消彼长，得不偿失。天士力的白酒金士力至今仍然难以让保健白酒深入人心。现在天士力、康恩贝等又斥巨资杀入云南普洱茶产业，虽然茶业也有健康保健涵义，但普洱茶产业经过多年的发展，行业结构已经相对稳定，企业如若不能找到具有显著优势的诉求点，将很难成就大品牌。

　　不少著名医药企业是因为一个明星产品、一类产品功效而闻名于世，因此，这个明星产品的功能、功效就特别深入人心。现在，一些医药企业用著名功效，跨出医药行业进行延展，打开了另一片市场。这方面早有石药果维康成功在先，石药将果维康做成双跨产品，以VC专家的身份打入快消品市场，成功脱离医药VC红海。

　　云南白药的强劲增长，日化产品的白药牙膏可谓功不可没，2009年销售额达到7个亿，今年上半年其销量增幅超过100%，销售收入近5亿元，对公司利润的贡献达到41.3%。成为高露洁、佳洁士、黑人、中华之后，排名第五位的牙膏产品。

　　除了药用功能，阿胶还是补血圣药、滋补上品。东阿阿胶根据历史资料和研究创新，开发出滋补产品---桃花姬阿胶糕。今年前6月，桃花姬阿胶糕、水晶枣等销售收入达到0.7亿多。不但保健品业务增长迅速，还进一步扩展了消费者对阿胶的认识，促进主业增长。

　　以功能特效向快消领域扩张，关键在于让产品更像快消品，而不是更像药，核心在于功效性和产品定位的准确对接。康王一句“去头屑，有药才有效”，用“药物去屑”抢占“日化去屑”地盘，迅速树立起药物去屑的老大地位;中成药片仔癀具有清热解毒、调节免疫力等很好的功效，满足了一部分追求功效人群的需求。

　　功效延伸一定要注意原来的品牌定位给消费者的深刻影响，不能胡乱延伸。著名痔疮膏企业马应龙直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，两个“眼”离得很远，但是其联想实在太糟糕了，等于先给自己设置了营销障碍，这样做的最好结果是：马应龙八宝眼霜做起来了，马应龙痔疮膏做下去了。既然马应龙产品力很强，有这份自信，不如以新品牌开创新品类，做这个新品类的头牌。在牙膏上尝到甜头的白药虽已着手进一步向日化发展，但化妆品、沐浴露等产品很难与白药止血消炎的特性对接，借不上原“著名功效”的劲儿。所以，非品牌价值和非著名功效的延伸还是慎重为宜。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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