代言人策略　　

　　葛优老了，三元呢?　　

　　三元在消费者心目中是讲究品质的老品牌。笔者文武赵认为，这个“老”字，一方面意味着消费者对三元品质的高度信任，另一方面也说明三元在品牌形象上面临着品牌老化的问题。

　　葛大爷的人缘，能给三元带来好人缘吗？答案是肯定的，凭借葛优葛大爷的一句“三元，有人缘”，三元品牌更加大众化，品牌的知名度和亲和力上升。但从另一方面讲，由于葛大爷实在太有人缘，他不仅是中老年妇女的偶像，也受到很多年轻人的喜爱。这就产生了一个问题：葛优粉丝群体的模糊，带来了三元品牌使用者形象的模糊。这使得三元在年轻群体中，不能建立起一种清晰的品牌形象。　　　

　　三元到底是谁的三元？　　

　　对年轻群体而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面临竞争对手伊利、蒙牛对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力，三元现在亟待解决品牌刷新的问题，将目标消费者延展至年轻群体，实现品牌的年轻化。　　

　　使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份，三元推出了与伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳竞争的三元哈酸乳，并邀请了新生代偶像张杰作为产品代言人。无疑这是三元要进行品牌年轻化的重要一步，虽然广告创意并不出众，但是在沟通内容上，其代言人的选择、广告的调性都还是符合年轻人的口味，因此也起到了品牌刷新的作用。　　

　　新媒体策略　　

　　笔者文武赵认为，品牌刷新需要新元素的注入。这种新元素的注入，是实现与年轻族群深度沟通的必要前提，新元素不仅仅体现在沟通内容上，更是体现在品牌选择的沟通方式上。　　

　　传统节日是快消品牌实现动销的重要时间点。往三元在春节的节庆营销From EMKT.com.cn，多以线下促销的形式开展，三元的营销方式开始多元化，目光也盯上了风头正劲的互联网媒体。尤其是今年借助酷6网春晚直播的营销，取得了不错的效果。这说明三元开始尝试着手多元化的营销战略，而不再局限于传统媒体。　　

　　以当前互联网用户在不断的壮大，其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人，是今后消费三元产品的主力军，这刚好与三元正延展的人群特质相符。一定意义上讲，网络掌握了到达三元目标消费者的通道，能大大拉近三元品牌与目标消费者的距离，产生品牌认同，进一步拉升品牌形象。同时，酷6网还能把自己年轻的新媒体形象注入到三元的品牌形象中来，真正实现三元的品牌刷新。基于此，三元选择酷6首创的春晚大联播的视频形式，进行春节的节庆营销。数据显示，广告投放的总展示10.04亿次，央视春晚直播，同时在线峰值达到122万人，观看总人数超过1800万。8台春晚直播总观看人数接近5400万人，远远高出预期效果。　　

　　品牌年轻化，其实是众多老字号品牌甚至现在很多年轻品牌都会遇到的问题。所谓“铁打的营盘，流水的兵”随着年龄的增长，80后开始30而立，慢慢开始脱离了很多品牌的定位群体；90后进入品牌视野，加入了品牌的定位群体中。

　　笔者文武赵认为，品牌不能落于刻舟求剑的思维，应该积极迎合消费族群的变迁，适时调整品牌的沟通策略，实现沟通内容与沟通方式的双重刷新。只有这样，品牌才能赢得未来。

　　文武赵，致力于让传播更有效。长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmai.com