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净水器工程市场操作策略(4)工程型公司定位


中国营销传播网, 2010-10-26, 作者: 张旭东, 访问人数: 4469


  在净水器工程市场操作策略的前三讲中,我们对工程市场销售中的工程渠道特性、工程市场大局分析模块、工程市场的模型等作了分析和概述,分析的目的是为了行动,有了这些分析模块和模型,我们才能科学建立自己的行动策略,而,行动如果脱离了前期的分析,行动就容易成为盲动。

  我们很多朋友总喜欢某些秘笈、技巧、方案等所谓拿来就能用的,来之能战、战之能胜的“实用战术”,往往忽略“其所以然”,忽视战术实施背后的原因或背景,只能做到“知其然”,这就催生出此类现象:我们经常看到别人使用某几个措施或手段取得了成功,当自己亦去模仿或套用时,结果又大相径庭。

  之所以要在本文的开篇谈论这些,就是因为有很多朋友,在与笔者交流工程市场销售策略时,经常会问:张旭东,为什么我们参考其他已经取得成功的公司,按照这些公司曾经或正在使用的工程套路去运作,却效果不佳?

  这部分朋友不喜欢做基础研究,只喜欢采撷花朵,而忘记花朵绚烂的“背后”,还需要根茎叶和营养成分的支撑,橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。

  正如中国的职业经理人制度。外资企业进入中国以后,依旧延续其本国的经理人制度,来推动其在华公司的发展,并在很多行业、很多企业中取得了骄人的业绩,因此,从20世纪末开始,中国的企业,有国企,也有民企,也在开始尝试推行职业经理人的管理体系,其效果并不如外资在华企业。

  相同的手段,不同的结果,何也?

  笔者一个曾经在外资企业任职的朋友说,中国传统的血缘文化、地缘文化,“山头意识”等让企业所有者无法轻易相信、认可、辨识外来者,撇开国企不谈,中国大多数民企至多处在第二代,对企业抱有浓厚的“占有意识”,这种意识的背后是几千年中国文化的传承,所有权和经营权不易分开,又谈何职业经理人?

  即使企业所有者已经具备“公众公司的意识”,我们的职业经理人是否也具备美国通用公司阿尔费雷德•斯隆的“职业经理人意识”呢?

  相同的职业经理人管理手段,不同的文化背景,产出不同的结果。

  我们在学习经验、技巧时,是否也需要格外注意经验、技巧的“背后”?

  基于前三讲的分析,笔者会逐次阐述工程市场操作流程中具体策略、手段等,以便立志于工程渠道的公司高层建立决策模型,也为公司基层提供操作思路,我们先从工程型公司的定位策略开始讲起。

  (一)形象定位

  中国人常讲,以貌取人,失之子羽,明示这种做法是不科学的。但,目前社会纷繁复杂,又有多少人、有时间来体会你的“内在美”呢?

  正如我们去招聘员工的时候,不可能与所有应聘者去面对面做深入交流,经常做的是,让人事部先选择一个专业,再选择一个学历,然后看看从业经验,再评估一下年龄,这样经过4层过滤,可屏蔽大多数不适合公司的人才,虽然也可能疏漏了一部分优秀人才,不过,这是一种正常的选择机制,经济学上称之为“生态性选择”。

  做企业应该顺应世情,按工程型公司的基本要求,在“工程营销From EMKT.com.cn界面”上,树立自身的形象,穿戴好合适的“衣帽”,不要被我们的客户方轻易“过滤”掉。

  有的人一看就知道是知识分子,有的人一看就是小商小贩,有的人一看就是政府官员,不同的人,会在“营销界面”上表现不不同的形象,不同的气场,让人产生不同的联想。(骗子一般都是心理学专家)

  只有围绕工程型公司这个定位来建立自身形象,我们才可能、相对容易地让客户方得出、或联想出,我们公司是一家专一的工程型公司,并愿意与我们建立起交往关系或合作关系。

  如果我们的形象是个皮包公司或二流子公司的形象,房地产公司还愿意与我们交往吗?

  1、公司包装。

  我们的办公地点在哪里?办公面积有多大?格局布置是怎样的?能不能体现出实力?还是让人一看名片地址,就觉得是个没多大实力的小公司?

  我们的员工衣着打扮、配饰、言行举止等,是让客户觉得更专一还是让其觉得很浅薄?

  2、文宣资料。

  我们的名片、宣传手册、工程方案、DV、网站等广告、宣传资料,其做工是否精致、且具备工程公司特有的大气、稳重、严谨、理性这些混合气场?

  3、产品。

  我们所经营的产品,是否适合工程的口味?是否能满足地产商的特别需要?是否能摒弃地产商的特别顾虑?

  其他很多“工程营销界面”因素,笔者就不一一列举了,需要强调的是,我们应该不断努力,在公司与客户接触的各种营销界面因素上,着重营造工程型公司的气场,作为工程业务员,更要知道,你的形象,代表公司形象,公司是个工程型公司,你就需要把自己包装成工程型业务员,具备与之相适应的气场。


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