每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。

　　这个很关键。

　　因为我们塑造品牌的方式都要随着我们想要得到的结果去改变。

　　如果我们想得到独立价值和情感利益是一种方法，而如果我们想要得到卖相价值却是另一种方法。也就是说，它来源于消费者的购买需求方式。我们做品牌，不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，人们不可能因为你被高度认知就对你的品牌产生忠诚度。因为这都是暂时的，高度认知能做到一两年就不得了了，你不能天天这样打认知广告，假如这么做，相当于你投入了很多的钱，却没有得到一个最终的好结果。

　　还有一点需要提醒企业，希望塑造的品牌结果一定要清晰。

　　什么叫清晰呢？

　　这和人一样，有的人希望做一个科学家，这是一种品牌结果；有的人希望做一个老板，这也是一个品牌结果。那么，你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说，我们必须把自己的目标点找准，到底你要做什么样的品牌。这里面有品牌概念、品牌个性、品牌特征、品牌形象，等等，最后你做出的品牌才不是跟大家一个模子里出来的，也就是说，肯定要有区别才行，要在同一类品牌中让人很容易就分辨出你的品牌来。

　　在同类里面，你只能是争取做第一、第二品牌；在不同类里面，你可以说你是高档品牌，或区隔人群的品牌。换句话说，企业要根据人群来做自身的品牌个性特征，把品牌未来的愿景描绘好。

　　企业需要为这个愿景做一系列的系统工作，所有工作和努力都不能脱离这个愿景目标，要不然就是在浪费资源。

　　可是，我们发现现在有很多做品牌管理的往往独立于品牌塑造之外，这就让人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的过程。在品牌塑造中要分步骤达到目标，这就要按部就班一步一步来，那么，每一步都需要有管理。同时，在这个过程中有很多规则性的东西需要达成，这都是要在策略下去管理的；如果没有策略，空洞的品牌管理是不能达成品牌愿景的。

　　不同品牌的管理方式不一样，有的品牌需要两个阶段，有的品牌需要五个阶段，每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”，那么“三好生”只是你阶段性的一个成果，但你的未来愿景是科学家，那就需要很长的时间，要从小学上一个好初中，然后上好高中，然后再上一个好大学，最后才能成为一名优秀的科学家。

　　所以，我们常说，品牌塑造是一个长期积累的过程，是为了一个愿景去积累品牌，这样，品牌价值就会越积累越大。但是，并不是说你想做一个品牌，找谁一策划，一年内能被人知道就OK了。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，或叫“万人迷”，但并没有品牌特征。企业对这个一定要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理的，目的是用什么样的方式去完成这个策略，才能达成最终的品牌愿景。

　　品牌里面还有很多细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部感觉的很多东西都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起是很难的，我们不能让它们彼此没有关联。有的企业找这家广告公司做VI设计，找那家咨询公司做管理，再找一家营销From EMKT.com.cn策划机构做策划，这就不对了。

　　为什么呢？

　　因为，这些公司之间没有协调，这家公司给我们设计的视觉是军人，那家公司要我们表现的是一个先锋青年，然后第三家又弄了一个时尚白领的概念，这样整个就乱了。

　　品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的，但是，现在企业都不明白这个做品牌的道理。

　　节选自《别把品牌不当事儿》

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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中国品牌之殇 （2006-04-13, 中国营销传播网，作者：刘永炬）