罐头食品出现今天这种局面一定是有原因的，但这并不是说大家都能清楚地知道这个原因是什么，事实上，我想大部分罐头食品企业仍然没有想明白这个原因，而对于未来如何走出当前的困境，则更加处于一种迷茫之中。我听到的一个最常见的说法就是：现在消费者认为罐头食品没有营养，不新鲜，有防腐剂，因此才不再接受罐头食品的。我的看法却截然不同，导致罐头食品不被消费者接受的其实并不是消费者，而是罐头食品企业自己！为什么这么说呢？如果是消费者认为罐头食品没有营养而不买，那么有很多的食品消费者也认为没有营养，但却仍然会去购买呢？比如碳酸饮料，其目前仍然是饮料当中的第一大品类；还有味精，都说味精是化学合成的，但目前绝大部分消费者都在买它！又如消费者认为罐头食品不新鲜、有防腐剂而不买，那许多消费者也都认为方便面里含有防腐剂，但却仍然要去购买呢？还有很多调味品里也有防腐剂，但消费者仍然趋之若鹜！由此可见，导致消费者不接受罐头食品的真实原因一定不是因为他们认为罐头食品没有营养，不新鲜、含有防腐剂！

　　那么真正的原因是什么呢？我的观点是，罐头食品企业把注意力都放到“罐头”这两个字上了，而没有去与时俱进地关注“食品”这个核心的内容物！罐头食品企业们错误地把消费者的普遍认识当成了真实的原因，而忽视了根据消费需求的变化对食品本身不断进行创新，因为只要是罐头食品这种产品形式，似乎消费者认为的毛病都不可能消除，其实消费者说的和内心深处想的根本就不是一回事，但这却给罐头食品企业带来了致命的误解！

　　不知道罐头食品企业们仔细想过没有，罐头食品的本质到底是什么？这个问题很重要，如果想不明白就不可能改变现状！老实说，我还没有听到过哪家罐头食品企业说起过罐头食品的本质，而通过我自己的接触、观察和分析来判断，我想，恐怕大部分的罐头食品企业都会认为罐头食品的本质是在“罐头”上，关于这一点，我的依据是听到了太多了“我们是做罐头的”这句话，话从口出、意从心生，这句看起来随意的话其实意味着根深蒂固的传统思想——“我们是做罐头的”，但在我看来这恰恰是犯了一个根本性的思维定势错误，既然是罐头食品，为什么他们要将重点放在“罐头”上而不是“食品”上呢？“我们是做罐头的”这种思维自然将重点就放在罐头上，而只有带着“我们是做食品的”思维才会将重点放在产品上。

　　我看过一个罐头食品企业的排名，其中海南椰树、杭州娃哈哈、厦门银鹭等知名企业都是榜上有名的，但随着我的一个疑问就来了：到底这三家企业是属于饮料企业还是属于罐头食品企业？其实这里面就隐含着一种认知判断：到底是按照产品属性来定义企业类型还是根据包装形式来定义？如果是按照包装形式来定义企业类型，那么这三家企业似乎可以算作罐头食品企业，因为他们销售的产品里有马口铁三片罐装的产品，比如饮料、八宝粥等，而且银鹭最早就是罐头食品企业，而娃哈哈早期也兼并了杭州罐头食品厂，但问题是这样的定义正确吗？因为这三家企业除了罐装产品之外，也有其他的包装形式，比如PET瓶装和利乐纸包装的产品，那是否这三家企业同时也属于塑料瓶或者纸包装食品企业呢？这显然有点说不通，但很明显的是，无论这三家企业采用的是何种包装形式，但他们销售的主流产品都是饮料，而且这并非是业界人士的认识，而是在消费者心目中形成的认识！更为关键的是，这三家企业其实并不认为自己就是罐头食品企业，无论是在销售上还是宣传上，我们都看不到这三家企业将自己与罐头食品相关联，他们就是饮料企业！其实，在这份罐头食品企业的名单中，还有很多类似这样的情况，比如扬州的欣欣（亲亲）、泉州的喜多多、福州的台福等，其实前两者的类型应该属于粥类，后者的类型则属于饮料类。

　　我相信到这里大家应该比较明白了，罐头食品的本质不在“罐头”上，而是应该在罐头里所装的产品属性上，包装里装的是什么产品，那么企业就属于这个产品类型，而无论这个包装三片罐还是玻璃瓶或是塑料瓶等。因此，我们需要将“罐头”与“食品”相分离，罐头可以作为一种包装工业，这种包装工业可以和大部分的食品行业相结合，由此形成丰富多彩的产品类型，就像塑料瓶包装或纸包装一样，可以和饮料、液态奶等食品企业相互合作。

	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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