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行业营销的焦点将集中到零售


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-06-11, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 6961


  玩具反斗城已经被沃尔玛赶出了分销环节。由于只销售高档玩具,沃尔玛凭借80/20原则取得了胜利。对玩具反斗城来说,她的出路是,从玩具仓库转变为超级零售商和新销售渠道的先锋。

  很久以前,80/20法则就被用于行业营销。该法则表明,销售收入的80%是来自于20%的产品,而且20%的顾客购买了80%的产品。这就为更佳的营销和销售中心留出了空间,也有利于降低成本和提高效益。相反,为了赢得较好的销售量,消费者营销一直是追逐在大众市场。这个领域的大师之一就是玩具反斗城,她通过把针对每个孩子的每种玩具,引进各大商场,掀起了玩具零售的革命。现在,她正转入零售领域。

  沃尔玛和大型折扣会员店把80/20法则引入了消费者市场。他们只采购高档玩具,且在价格上低于玩具反斗城;或者采取的对策是,警告厂商不要将产品出售给廉价商店,否则它们将失去该公司对其产品的销售。这个策略不论是从法律角度还是从商业角度来看都是有问题的。从某些观点来看,厂商可能会因玩具反斗城所迫而做出错误的选择。

  对玩具反斗城的CEO Robert Nakasone来说,有两种战略选择,而这两种战略执行起来都十分艰难。第一种选择是,他必须承认公司已经被一些会员店挤出了分销环节,不得不从以前的仓储分销模式转变为商店零售的方式。他必须从“服务极差且不引人注目的仓储店”(《时代财经》98/5/29)转变为零售的经营模式,要在不丧失领先地位的前提下树立商店的品牌,为高收益产品做广告,训练一支有素质的销售队伍,开展与众不同的促销活动,建立良好的客户关系以及所有能渗透到零售领域的顾客创新。换句话说,就是从“想当然”的仓储分销转变为营销和销售导向、有竞争力的零售连锁经营。

  第二种选择是更多的分销。这意味着要走出他目前的仓储商店而拉近与顾客的距离。零售货亭, 互联网, 联盟等孩子们和他们的父母所能去任何地方,像麦当劳, Blockbusters等孩子们会去的地方——这一点通过合作的促销活动可做到;同时,也可向厂商学习,在麦当劳, Taco Bell, 迪斯尼乐园,公共学校等任何孩子们知道的地方,进行玩具反斗城的促销活动。要成为当地最大的零售商,而不只是仓储分销者。虽然Toys R Us在分销的战斗中失败了,但它能打赢这场零售战争。





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