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为什么做“小”也能成就“大”品牌


中国营销传播网, 2010-09-25, 作者: 孙授诚, 访问人数: 2914


  曼秀雷敦品牌虽然没叱诧风云,也不是炙手可热,市场表现不温不火,但是曼秀雷敦品牌创造了百年品牌,打造了百年基业,企业发展及品牌成长有一个规律,是企业必须坚持也是品牌必须遵循的定律。

  做火的品牌不如做好的品牌,做好的品牌不如做大的品牌,做大的品牌不如做强的品牌,做强的品牌不如做久的品牌,曼秀雷敦恒久发展的秘诀取决与企业的长远战略,品牌的可持续发展是找准市场空白,专做竞争对手看不到的或者不去做的市场,选择的标准是小产品大市场原则。

  市场规模足够大消费群体足够多,将来一定有发展的新领域,目标顾客群体非常庞大的新市场。曼秀雷敦发展战略烧冷灶做冷门成就恒久品牌,虽然公司发展速度慢但是企业发展非常稳健。

  早在上世纪30年代,曼秀雷敦企业就曾在上海设厂,后来由于战火的原因退出中国市场,于1991年在中国成立曼秀雷敦有限公司。

  市场细分甘心做小:

  曼秀雷敦品牌从500万元的资本做起,品牌成立之初市场表现平平,没有太大的起色,企业非常明白,培育新市场需要时间,要花大量的时间做市场引导及消费引导,向目标顾客传播新消费概念比较困难。

  新市场必须有投入过程,培养过程及引导消费者的过程,同时由于对国情了解甚少,运作方式不太适应中国的市场特点,产品款式单一,缺乏消费诉求及营销From EMKT.com.cn推广手段,也是市场表现平平的主要原因。

  最初的几年公司经营举步维艰,当时的润唇膏产品仅有几个品种,无法满足消费者的个性化需求,企业必须转变思路战略投资养护市场,同时增加款式增加品种主动迎合消费需求,请专业营销人士做市场推广,借助代理商的力量推广品牌。

  随着产品线不断拓宽,市场不断拓宽渠道不断拓宽,新系列新产品也不断增加,注入新的时尚元素提升品牌的形象,产品逐步增加大100多个品种。

  化妆品洁面护肤系列、润唇膏系列、防晒系列、抗痘系系列等,共计数百个个单品,过去的一年公司产值近十亿元。

  虽然整体规模并不大,市场份额也不算太高,但是曼秀雷敦稳坐润唇膏市场头把交椅,随着品牌的进一步提升及消费者的认可,曼秀雷敦品牌在护肤品领域开始有新的突破。

  瞄准新市场坚持目标第一的原则:

  市场营销的低级层次的为仿冒,初级层次为追随或者模仿,中级层次为参与竞争,高级层次为领军品牌,超级层次为创新概念,超越层次为开辟细市场,开辟新市场创造新蛋糕。

  曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分,目标顾客细分及渠道细分,去做新市场开辟新领域研发新产品,做其它企业看不到的市场,做其它企业不愿涉足的领域,生产大企业不愿意做小产品,竞争对手不愿意做得事情,成就一流品牌—曼秀雷敦。

  放弃竞争激烈的主流市场,去烧冷早做冷门开发新产品,曼秀雷敦的成长始终抓住了缝隙市场,努力挖掘其中的商业价值,把发展阵地从“红海市场“转移到“蓝海地带”。

  市场营销的意义简单说来就是取与舍的问题,说白点就是选择和放弃,企业选择战争还是和平都由自己做主,到主流市场争份额必须做好视死如归的准备,本土有很多企业看到市场上主流产品大把赚钱,就盲目投资盲目进入盲目参与,最后的结果死的非常悲壮,有很多实力企业很多大财团,在化妆品行业遭遇滑铁卢,输得精光败的很惨。

  默默坚守企业的战略,选择曲径通幽的发展道路,必须都够耐住寂寞,做冷门要引导消费观念,市场的培育周期比较长,成长发展期又存在竞争对手抢份额,必须考虑好现在及将来的问题,必须想明白将来谁会参与竞争,那些其偶也可以快速进入行业,谁是企业潜在的竞争对手,企业应对的措施有哪些。

  如果不做好防范措施,即使把市场培育出来蛋糕却被对手抢走,到头来竹篮打水一场空,开发新市场的原则必须是拿得下打得赢坐得稳才行。

  曼秀雷敦品牌采取了低价位原则,优质低价利润合理,拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法,暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患,当市场培育好之后,竞争对手发现商机,看到产品很快就会测算出成本和利润,如果是暴利马上有对手蜂拥而至.

  市场硝烟四起竞相杀价,最后成为微利甚至的亏本的行业,中国的筷子行业在国际市场失败的案例非常有代表性。

  做新市场新产品必须拒绝暴利,曼秀雷敦远离暴利轻松赚钱,这种方式是打压对手,提高竞争壁垒的好方法。

  了解市场分析市场科学开发:

  中国的化妆品市场上,商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌,商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌,终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫、雅丽洁等行业名牌,彩妆市场有美宝莲露华浓等,目前最红最热的卡姿兰品牌,新兴品牌还有蓝秀,巧迪尚惠凯芙兰霞飞兰瑟等品牌,在润唇领域除了采青品牌之外,还没有叫得响的品牌,曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。

  脚踏制药与美妆两只船,药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展,快速建立竞争优势,“竞争战略就是创造属于自己的竞争优势,”曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式,药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。

  经过持续的引导多年的积累,顾客已经充分相信品牌,护唇系列瞄准青春一族,时尚新新人类消费者的最爱,其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。


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