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《处方药招商营销》：第二节 新医改下谁家欢喜谁家愁
本文节选自赵郑新书：《处方药招商营销From EMKT.com.cn》 ISBN：978-7-5017-9933-6/C•70 作者：赵郑 定价：32.00元 开本：16开 版别：中国经济出版社 出版日期：2010年8月出版 上架建议：营销 第二节 两票制全面推行不是梦 一、两票制的曲折演进 2006年5月，广东省卫生系统治理医药购销领域商业贿赂会议上传出消息：自2007年1月起，广东将在全省推行“统一网上限价竞价阳光采购”。这预示着，一轮接一轮的“竞价”及“专家砍价”程序，将成为决定全国数千厂家数万个药品最终能否入围的必经门槛。 在这场史无前例的药品价格比拼大战中，药厂如何令药品变脸的行径以及药价虚高的种种水分，在阳光下暴露无遗。  2006年10月，备受关注的广东省2007年药品挂网采购方案《广东省医疗机构药品网上限价竞价阳光采购实施方案（试行）》（粤卫[2006]227号）十易其稿后出台。新方案规定：“一级经销商必须直接从生产商购货、结算，由生产商直接对经销商开具发票；属转配送的，二级经销商必须直接从一级经销商购货及结算，二级经销商的进项发票必须由一级经销商开具。”这项改革措施被业界称为“两票制”，意味着药品秩序的规范。此后，有关两票制的对策研究便成为了医药行业的一大热点。 2007年4月，广东率先提出两票制，由于实施难度过大，未能进入当年的招标方案。但当时有迹象表明，该模式有可能在全国推广。 2007年8月，广东省医药采购服务中心公布了关于征求《2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案（初稿）》修订意见的通知，意味着作为全国药品招标改革模板的广东挂网采购在成功实施后开始成为一种常态。 2007年9月，上药集团、石药集团、华北制药集团等30多家大型医药企业销售负责人紧急聚会广州，呼吁暂缓实施“两票制”，并表示将联名上书到广东省卫生厅。消息一出，立即引发了巨大震动，整个产业链都出现一片反对之声。 2007年11月，广东省医药采购服务中心公布2008年《广东省医疗机构药品阳光采购实施方案》第二稿，生产企业和总经销商被获准网开一面，最多允许三票。业内人士分析认为，“两票制”由此“开了口”。 2008年4月，广东省医药采购服务中心正式出台《广东省医疗机构药品阳光采购实施方案》，方案对于配送的具体规则为：“生产商原则上指定经销商直接配送到医疗机构，对某一入围品种，必须在每个地级市报名的经销商中委托配送的经销商，每个地级市可选择1～5家经销商……” 2009年1月17日，卫生部、国务院纠风办、发展改革委、工商总局、食品药品监管局、中医药局联合印发的《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》（卫规财发〔2009〕7号）中“关于减少药品流通环节”的声明，更是掀起了一场关于寻求招商代理模式出路的空前激烈的战役。 显而易见，两票制作为新医改的几大核心问题之一，一旦予以执行，必然重创传统的招商代理模式。广东省的“质的创新”，不是对原有的采购流程进行彻底改造，而是对原有流程进行完全“阳光化”。《广东省医疗机构药品限价竞价阳光采购实施方案》以及《监督办法》构筑起来的反而是一个透明的框架。药品价格的“阳光化”，并非仅仅影响着公众是否能够享受高质低价的医疗服务和医药用品；更关键的是，这一价格制定过程的“阳光化”，把药品价格的组成、药商的利润空间乃至政府监管部门与商业利益联结的可能性都透明的暴露在公众视野之中。 过去是企业发货给代理商，代理商再发货给商业公司，商业公司负责将货发往医院，医院则付款给商业公司，商业公司再跟代理商结算，最后才是代理商付款给企业。  如图1-4所示，货与款分流分离，款与款不同账户。因此有了底价，有了买卖税票，有了票货因票而分出若干销售环节。 如此一来，一种出厂价仅为5元的药品，经过流通公司变成10元，到省级经销商变成15元，再到开票公司变成20元，其后各环节则层层加价，最后到患者手里可能就变成了100元。对于企业而言，这是十分不利于药品销售的现象。 实行两票制以后，招商代理模式则产生了颠覆性的变化——企业对同一家医疗机构只能委托一个一级经销商，一级经销商从企业进货开具一道发票，供货至医院再开具一道发票。只有在边远地区，才允许有二级经销商转配送。监督部门可通过两道发票和企业挂网的出厂价监控药品流向、加价情况。这意味着，过去药品出厂后经过多个中间商层层加价的现象将被彻底改变。 某医院的主任医生说，“两票制”使得药品流通的中间环节减少，药价会大大降低，最终受益人是患者。同时，“两票制”也可保证药厂的利益，让一些廉价老药又能摆到医院的药房里。要知道在以前，这些廉价老药不能给七票、八票的经销商带来利润，使药厂不得不将这些药停产，或者改成针剂，然后把价格翻上好几倍。 可以说，两票制引发了市场的规范行为，它的执行对企业是有利的。企业可以通过两票制实现整理市场的目的。如图1-5所示，药厂发货到商业公司，商业公司回款给企业；商业公司发货到医院，医院回款给商业公司；医院将药处方给患者，患者付款给医院。中间开票两次，流程清晰而环节分明。  但是，两票制为什么会引起如此大的争议？它的推行为何如此困难？ 关于作者：
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