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面对危机的决策：上帝不会保佑说假话的企业 面对危机来袭，任何一家企业来面临一项艰难的决策。要么说真话承担责任，面对巨大损失； 要么说假话或矢口否认，希冀能蒙骗公众，使企业损失最小化。虽然说真话会令企业压力骤增，市场可能崩溃，但是有良心的企业，上帝会保佑他们。 2010年9月1日， 《法制周末》通过记者暗访，报道了雅士利位于山西省朔州市应县金城镇龙泉村的一处冷库曾“藏”过30吨被召回的问题奶粉，并将这些奶粉回炉之后，重新包装销向全国各地。 面对着汹涌而来的企业危机，雅士利市场部的负责人矢口否认事件的真实性，这是一个完全符合想象的结果。多年来，在重重企业危机的打击下，中国From EMKT.com.cn本土企业已经基本上掌握应对危机的初级本领——面对公众质疑与负面报道，矢口否认几乎成为许多企业管理者进行危机管理的原始反应。 不分青红皂红地否认事实是错误的，虽然这种否认策略的出发点是为了最大程度挽救企业声誉，但越来的越多的事例证明：简单否认与恶意说假话一样，对于消灭危机之火基本没有帮助，而更可能导致危机之火越烧越旺。 刚刚过去不久的霸王致癌危机事件与圣元奶粉致婴儿性早熟事件中，两家企业的负责人对媒体负面报道采取的反应措施完全一致：坚决否认企业产品存在质量问题，坚决对进行负面报道的媒体采取强硬法律声讨，并向全国发布措词强硬的市场通告——虽然最终国家检测机构都还了这二家企业一个清白，但这种基于企业利益而非基于事实鉴定或基于公众利益优先的简单否认策略却引发公众恶感，导致消费信任与公众美誉度迅速下降。在新浪网的网民调查中，超过70%的网民都表示，不会再购买这二家企业的产品，纵使国家质监部门最终认识其产品没有质量问题。 与将矢口简单作为危机处理的第一策略一样，一些企业也将恶意欺骗与说假话作为危机管理的核心要点。2010年8月底，茶油产销量稳居全国第一的湖南金浩茶油的被媒体揭露其产品含有苯并芘致癌物质时，金浩茶油的负责人信誓旦旦地坚称产品质量没有问题，还在正常销售，并称网上关于金浩茶油含致癌物质超标6倍的消息不实，怀疑是“竞争对手的有意陷害”。 随着事件调查不断深入，政府监管部门开始对金浩茶油产品进行检验，而媒体的报道也有铺地盖地之势。面对舆论风暴，深处漩涡的湖南金浩茶油股份有限公司在沉默数日后于9月1日下午发出《致广大消费者致歉信》，承认该公司9个批次纯茶油产品存在苯并芘超标问题，并于之前进行的两次小规模的全面排查、召回。 湖南金浩茶油的“诚实”招认引发公众的愤怒，在产品质量频频出现问题的当下，金浩茶油致癌事件虽然激不起我们太多意外之感，但我们仍然为企业不顾公众利益进行欺诈感到愤怒。 在２００５年，光明牛奶在郑州被查出有“回锅奶”事件——将过期牛奶拆除包装重新生产出售。上海电视台记者第一时间赶赴光明上海总部采访了光明董事长王佳芬。王佳芬面对电视记者采访，除了矢口否认郑州光明牛奶的回锅奶事件之外，还坚称上海市场绝对不会有类似事件。可惜话音刚落，数天之后，上海质监局在市场调查中就发现，光明牛奶在上海同样存在“回锅奶”现象。调查结果一出，王佳芬恶意欺骗说假话的做法立即引来舆论的怒吼，媒体批评铺天盖地，光明股价一周之内重挫超过１０％，王佳芬个人身价蒸发超过一个亿。 对于金浩茶油及王佳芬而言，否认产品质量存在问题似乎是挽救企业声誉最好的办法。但他们没有看到，在一个透明化的时代，企业的运营都处于公众、媒体、政府机构、第三方组织甚至是内部员工的全方位监督之下，企业任何失误与过错都是难以掩饰的。 企业就如人一样，没有完美的人，当然不会有完美的企业。企业不可能完全不会犯错，再优秀的企业也会有瑕疵的地方，公众对此完全可以理解。企业产品出现故障或质量问题属于管理失误的范畴，但企业在犯错之后矢口否认或恶意欺骗公众则属于道德失败的范畴。公众可以原谅企业在管理上的失误，但不会原谅企业在道德上的恶行。 公关之父伯内斯曾经说过：上帝一向保佑说真话的企业。面对危机来袭，任何一家企业都面临一项艰难的决策。要么说真话承担责任，面对巨大损失； 要么说假话或矢口否认，希冀能蒙骗公众，使企业损失最小化。虽然说真话会令企业压力骤增，市场可能崩溃，但是有良心的企业，上帝会保佑他们。 说真话的企业上帝会保佑他们。毫无疑问，面对危机的决策，说假话的企业，上帝一定不会保佑他们，金浩茶油与光明牛奶就是最好的案例。 林景新先生，危机公关专家，《网络危机管理》一书作者。新著《管理者必读的十堂危机公关课》（暨南大学出版社）即将推出。欢迎交流。msn/email: jingxin_lin@hotmai.com 关于作者：
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