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洞察矛盾 把握方向


中国营销传播网, 2010-09-15, 作者: 张戟, 访问人数: 1945


案例

  转 型 之 痛

  

  “你把大部分流动资金抽走了,集团目前的资金极度匮乏,严重影响到皮鞋业务生产运营,再这样下去,集团将面临倒闭的危险;你必须回来主持这次集团会议,研究下一阶段的经营工作。”霸王集团鞋业公司总经理王兰在电话中急切的恳求着。

  “太太,这些情况我都知道,这里的情况也很糟糕,需要处理。资金问题还是要在温州想办法。我明天晚上就回去,参加后天的会议,你们把需要讨论的问题集中一下。”

  张进先生放下电话,吩咐自己的秘书李丽:“李秘书,请马上通知张朴与于华两位副总,明天下午随我一同回集团开会,同时预订明天下午我们回温州的机票。”  

  危机四伏

  望着被十多天春雨浸透的青翠山脉,阳春三月里的张进先生,近日的心情比这连阴雨天气更糟。

  五年前应地方政府邀请,自己倾尽所有可调动资金,远赴广西投资桂西有色矿产开发业务。在经历多重坎坷磨难之后,矿山去年终于开始投产。眼看着曙光已经冉冉升起,却迎面遭遇金融海啸,世界经济巨幅下挫,冶金市场急转直下,几乎一夜之间,客户取消订货合同,产品失去销售市场。更有甚者,部分客户破产,原来积累的多笔应收货款,一时间成为坏帐,造成矿业公司资金紧张,矿产开采业务陷入瘫痪,前途迷雾茫茫,自己为此付出的两亿多元投资,不知何日才能收回。

  与此同时,自己20年前创业起家的业务-----皮鞋制造生产,由于自己将精力全部投向矿山业务,现有业务团队缺乏经营创新,导致经营不善,出现逆市下滑,业务量已经由最高峰的八条生产线,下降到不足两条生产线。

  业务量的下降,造成部分优秀生产技工离开霸王集团。自己持续从皮鞋业务中抽调流动资金投向矿山业务,导致皮鞋业务资金链吃紧,拖欠供应商货款越来越多。春节过后,已经陆续有供应商上门讨要货款,影响到霸王集团的形象与业务运营,如果处理不当,将会酿成供应商集体上门讨债导致企业破产。

  面对这一局面,作为霸王集团董事长的张进,深感问题严重。特别是进入新世纪后这十年来,市场竞争形式发生变化,经营压力骤然增加许多,企业经营愈加艰难,一贯对自己充满信心的他,在事业跌入低谷后,首次出现自信危机。

  “明天晚上一定要拜访一下邹老师,请他给予帮助。”张进自言自语道,每当自己有问题时,总是向他请教,此时他想起远隔千里之遥的导师-------温州民营经济研究专家邹成刚先生。

   “太太,你帮助联系一下邹老师,我们明天晚上7:00请他老兄吃个饭,同时向他请教。”张进拨通王兰的电话。

  “好的,马上安排。”确信老公明天下午到家,王兰多日紧张的情绪有所缓和。  

  辉煌过去

  次日晚8时,在温州一家高级休闲会所,王兰饭后送邹太太回家,张进陪同邹成刚喝茶。

  已年过花甲的邹成刚,望着眼前疲惫不堪的张进,这个年龄与自己相差无几的企业家,曾经获得过全国鞋王称号的霸王集团领导人,过去他那些辉煌的事迹在脑海里回放着。 

  20年前,仅是一个制鞋匠的张进,在温州制鞋行业低谷时期,开始自己的创业生涯。两年后,他凭借创新与质量,成为全国鞋业评比第一名,获得鞋王的称号。张进为很好的宣传这一称号,竟然用近40张牛皮制作出一个数吨重的特大号皮鞋,用汽车运载着周游各个重要销售市场。经过这一特殊事件的营销宣传,产品质量获得市场认可,霸王皮鞋销量大幅增加。

  通过这次宣传,张进似乎获得成功经营企业的秘诀。他随后注册了霸王集团公司,成为当地第一家民营企业集团。并在上世纪末,每隔1-2年就策划出一个轰动性的事件,展开一系列事件营销活动。例如曾经获得四项吉尼斯世界记录的最大或者最小的皮鞋、为中国篮球队订制皮鞋、聘请身体最高的运动员担任形象代言人等。一次次将霸王公司展示给新闻媒体,使霸王皮鞋一次次暴露在镁光灯下,进而推动霸王集团的产品销量实现上升。

  与张进的事件营销不同,同一时期温州其他几家皮鞋企业-----纳康与姿蜻蜓等,却在集中资源搞产品研发、个性化生产和品牌工程建设,通过培育最基础的企业能力,建设企业战略竞争力,为未来激烈的市场竞争储备能量。这些基础竞争力的构建,使他们在跨进21世纪后、市场供需关系发生转变后,产品利润越来越低时,仍然能够保持良好市场竞争优势,继续获得稳健发展,最终不仅成为中国市场的王者地位,而且进入欧美等高档产品市场。例如纳康皮鞋被国际奥委会授权为北京奥运会专用产品,借助奥运会向世界展示中国名牌皮鞋的魅力。

  而张进领导的霸王集团,却由于过于重视事件营销,缺乏在基础管理方面的投入,产品创新严重不足,长期沿袭家族管理,家长文化影响至企业各个方面,造成竞争力下降;企业在生产规模、经营效益、发展潜力等方面,近些年日渐衰落。与同时期创业的纳康等几大品牌相比,霸王已经没有优势可言。 

  “邹兄,最近身体好吗?”

  张进的问候将邹成刚唤醒。

  “目前到各企业去的时间多了,身体能够得到活动,各个部件运转正常。你怎么样?看你显得比较疲劳,要多注意啊!”邹成刚关心地问。

  “谢谢!最近企业经营遇到一些困难,压力大一些。”

  张进继续道:“邹兄,霸王近几年的情况你是知道的。目前我已将主要精力转移到桂北矿山,那里的矿藏储量比较可观。特别是去年又勘探出一个金矿,矿石品位很高,拥有极高的开采价值与投资回报,目前正在与一些投资人洽谈合作开发或投资开发事宜。”

  “很好啊。这几年你在矿山业务上投进不少资金和精力,如果能够成规模开采,霸王集团就可以完成战略业务转型。”

  “问题是目前霸王资金比较紧张,一方面制鞋业务需要发展,一方面矿产开发又需要较多的投资。就目前的情况看,随着国家4万亿的救市投资,冶金市场近期将出现恢复,矿产需求增加,将会拉动矿山业务。要度过眼下这3-5个月的困难时期,大概需要2000-3000万资金。所以,还希望老兄能够帮忙,找几个对矿山开发有兴趣的企业老板,大家合作开发桂西金矿。”张进说出这次拜访老师的本意。

  “阿进,我非常希望能够帮你。”邹成刚慢慢地品一口铁观音,亲切的说道。

  “你是知道的阿进,与你一样,近几年我们这里有许多制造业的老板,将自己在制造业赚的钱拿去炒矿,大家为此投入的资金数以亿计。但是,直到目前为止,近80%投资是有去无回,人们现在是谈矿色变,大家已将投资目标又转移到股市与房地产方面,甚至购买一些铜铝等有色金属,储存起来等着通涨升值。虽然我们温州民间资本较多,想找到对矿产开发感兴趣的投资者却有一定难度。”

  张进给邹成刚起上茶说道:“老兄,与其他一些矿山不同,桂西矿山是一个老矿,我接手也已三年多了,到去年初已完成移交与开采手续,拥有完善的生产设备与良好的生产技术队伍。另外新探明的金矿更具有广阔发展空间,这些都是其他矿山无法比拟的。只要度过眼前这几个月,我们就能够产生良好经济效益。”

  张进强调着桂西矿产的优势,试图说服邹成刚假以援手。

  邹成刚望着这个与自己有20多年私交的兄弟,无奈地说:“好吧,我试着找一找,尽力帮助你。”

  “另外,阿进,你要注意改变自己的管理方式,加强公司的内部管理,特别是要学会使用职业经理人,发挥他们在专业管理方面的优势。现在及未来的企业经营,需要职业化和专业化,纳康、紫蜻蜓等兄弟企业这几年的变化和经验,非常值得你参考借鉴。”邹成刚关心的说。

  “好的,我请你明天参加霸王集团的经营会议,你给我们的管理人员多讲讲,鼓舞一下士气。”张进获得邹成刚的答复后,心情有所好转。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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