目前在食品饮料业被普遍看好的趋势有：健康、时尚、绿色有机（安全）、品类创新（包括功能化、混搭）、娱乐、便捷、DIY以及餐桌食品快消化等等。对这些趋势的发现和总结，不是无中生有，总是有些依据和道理的。但是，趋势对于企业营销者有什么作用？抓住了趋势，是否一定等于找到了出路？如何认识和利用趋势？　

　　一家生产红枣浓缩浆的企业，对自己的产品是用营养又健康的红枣做的，赞不绝口。现在，他们把红枣变成了枣浆，平添了方便，多好的产品啊。让企业百思不得其解的是，这样的好产品就是卖不动。

　　可见，符合或者跟进所谓的“趋势”并不等于成功。我们必须认清趋势，正确地运用趋势，而不是看见趋势盲目紧跟。

　　如何正确地认识和运用趋势呢？

　　第一， 辨别趋势的真伪。

　　趋势是什么？趋势是从一批成功或者貌似成功的案例中发现提炼的，因此趋势有真有假。营销者要识别趋势的真伪，否则，拿棒槌当针，被人耻笑事小，失败所浪费的宝贵时间和市场投入事大。

　　真正的趋势可以被赋于众多产品之中。比如“健康”就是趋势，富含维C是健康的，粗粮细做是健康的，少油无糖是健康的。再比如“娱乐化”也是趋势，可以吸的“果冻”、QQ火腿肠均属此类。

　　趋势，可以被大家共同追逐、被众多产品拥趸，一个产品成功后，并不妨碍另一个产品借此成功。追求相同，但是产品可以不同，各有各的精彩。

　　相反，伪趋势是一个产品成功后，众多产品对成功产品某一外在形式的追逐。产品相似，但是产品内涵所传达出的信息差着十万八千里。因为模仿跟随者只模仿到了形，忽视了对产品内涵的把握。

　　近年混搭成风，似乎不混搭就无法创造新品类，不混搭就不能开辟新蓝海似的。但是无论混搭多么风行，都是伪趋势。娃哈哈的“混搭”产品“营养快线”，08年全年销售突破了90个亿，引得无数大小企业纷纷跟进，开始“胡搭乱搭”：植物蛋白+动物蛋白＝“双蛋白饮料”，苏打+红茶＝“tot苏打红茶”，山楂+沙棘+白果+红枣+荷叶+普洱茶＝“非茶6+1”……结果，成功者寥寥无几，不知误区者还在前仆后继。

　　“营养快线”15种营养素一步到位，它的成功，本质上是“最营养的饮料”占位的成功，而不是混搭的成功。混搭只是表象，是方法。包括娃哈哈在内的众多企业，其实并没有搞清楚应用混搭创新产品的成败规律，搭成搭不成全靠碰命打彩，结果咖啡+可乐的“咖啡可乐”、 啤酒+绿茶的“啤儿茶爽”等相继夭折……

　　混搭只是产品创新的一个手法，不是产品内涵中的要素，因此构不成趋势。如果混搭出的产品不符合品类分类和认知规律，不符合消费者所需，无论多么雷人，也于事无补。tot苏打红茶就属此类。

　　第二， 趋势大不过营销规律。

　　趋势是用来创造和顺应的，除此，别无他用。发现趋势、顺应趋势是营销者应该做到的，即便是创造趋势，也没什么大不了。营销者千万不要奢望趋势能够帮助你解决多少市场营销问题。趋势再大，大不过营销规律。

　　市场营销的成功，60%是遵守品牌营销规律的成功，30%是工作到位和实力投入的成功，10%是创新的功劳。所以，别把趋势太当回事，企业经营者要把关注的重点放在营销策略方法到底对不对，如何做对上面。

　　许多企业做市场，缺乏对市场营销基本原理、规律规则的认知、敬畏和遵守，盲目自信，胡乱创新。可口可乐在茶饮料市场屡战屡败，收效甚微，娃哈哈众多雷人产品如雨后彩虹，短暂耀眼后消失得无影无踪，都说明了这个问题。

　　把握市场流行趋势，更要把握营销本质！

　　娃哈哈还在延用“混搭”的手法继续创造着新品类，这回是功能饮料“晶睛酸奶”，从包装到名称都很功效，符合产品功能化趋势。但是能成功吗？笔者对此并不看好，因为不符合品类分化而不是融合的规律，消费者不会抱着一个说酸奶不是酸奶，说药不是药的大瓶子成天喝，反正我有心理障碍。

　　在伪趋势上下功夫，不是种了别人的地，荒了自家的田，就是把水稻播种在海滩上，颗粒无收。娃哈哈想试就试吧，中小企业就别试了，你浪费不起时间和金钱。　　

　　娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】总经理，中国咨询界新领军人物，杰出的品牌思想家及营销实践家，被誉为“推动中国品牌营销进程的代表人物之一”。坚守“为中华品牌之崛起而努力”的职业使命，致力于“用中国智慧和全球资源创建伟大品牌”。

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