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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 第三轮多元化终结家电专业时代

第三轮多元化终结家电专业时代


《中国企业报·消费电子周刊》, 2010-08-30, 作者: 安也致许意强, 访问人数: 1332


  今年以来,家电企业的多元化扩张再度提速,并呈现风生水起的新态势。

  康佳、TCL纷纷涉足地产开发领域,而海尔、海信、美的、长虹、格力等企业的房地产早已步入正轨。同时,格力空调造冰箱、创维彩电全面进军半导体设计制造领域,就连比亚迪也要从新能源电池、汽车领域杀入家电业。而春兰的新能源业务终于在今年熬出头,澳柯玛在新能源电动自行车、太阳能热水器项目成长迅速。海信科龙也从白电向小家电扩张,格兰仕则从小家电强势切入大家电。

  与此前两轮的多元化扩张相比,今年家电企业的扩张呈“混合交融”的新走势。一边是向地产、金融、新能源等热门行业的跨界横向扩张,另一边是围绕产业链一体化,向上游关键核心零部件、下游的网购、专营店等销售渠道的界内纵向扩张。

  《中国企业报》记者通过对家电企业公开资料的整理汇总,将对家电业三次多元化扩张进行梳理和总结。

  第一轮:产品多元化

  源起上世纪90年代的家电企业多元化扩张,原因颇为复杂。有的是为了寻求做大做强的增长动力,有的是要追求品牌、营销From EMKT.com.cn网络、售后服务等共享资源边际成本的最大化,有的是想什么赚钱做什么。

  这一时期,企业主要集中于家电产品上的多元化,从最初某一个产品向关联的多类产品扩张。像海尔从最早的冰箱,向空调、洗衣机、彩电,最终又向热水器等厨卫家电,产品涵盖到几乎所有的大小家电产品。春兰当年,也是从一家空调厂做大之后,向冰箱、洗衣机等产品发展。而澳柯玛当年只是一家冰箱冰柜生产企业,后来也开始生产空调、电饭锅等产品。而科龙的发展,也是从空调起家,在收购了国内最早的空调企业华宝后,又以容声的品牌进军属于制冷家电的冰箱市场。

  类似的还包括长虹、TCL、海信等企业,最初只是一家彩电生产厂,后来通过产品的多元化又向空调、冰箱等领域发展。美的当初只是一家生产电风扇、电饭锅的小家电企业,后来选择空调作为其多元化扩张的第一步,集中资源在空调和小家电两类产品上发力。

  当年,以小天鹅、小鸭为代表的洗衣机企业,在获得自身发展的第一桶金后,也快速拉开了向冰箱、空调、洗碗机等多个产品领域的扩张发展。

  正是通过这一轮的产品多元化,在国内市场上快速涌现了以海尔、春兰、长虹为代表的家电品牌。一些企业除了在产业上实现了快速发展,还依托品牌、队伍、网络等资源的共享在新进入的领域获得了不错的成长。

  总体来说,众多家电企业在首次多元化产品扩张上,取得了阶段性成功,这不仅提升了企业的整体实力,也让中国家电企业开始逐步掌握与外资企业同台较量的实力和手段。在扩张手段上,基本上以自主发展为主。

  第二轮:产业多元化

  进入20世纪90年代末期,一些家电企业在产品多元化上取得成功,树立了企业进行多元化扩张的信心。与此同时,整个社会经济也处于快速发展期,与家电存在一定联系的领域,譬如电脑、手机通讯、金融证券、新能源等行业的井喷式发展,吸引了众多家电企业的眼球。

  在这一阶段,最热门的扩张当属家电企业的跨界发展,首当其冲的正是在3C融合趋势下,家电企业向手机通讯、电脑IT领域的扩张,TCL、海尔、海信、康佳、厦华、长虹等一大批企业,纷纷推出了各自的电脑、手机、数码摄像机等产品,甚至还发布了未来信息家电的新战略。而海尔、澳柯玛等企业,还将企业的触角伸向了生物医药、金融保险、餐饮等多个领域。

  与此同时,这一阶段最热闹的当属家电企业集体造车冲动,春兰、美的、奥克斯、波导等企业纷纷通过收购的方式进军汽车领域。而夏新、清华同方、新科等企业,也挡不住市场的诱惑,从各自所属的外部产业向彩电市场发起了新一轮的冲击。虽然最终这些企业几乎全身而退,但这一轮跨界扩张,喜忧参半。家电企业虽然还继续维持着一定的产业架构和产品布局,但却敌不过那些专业化的品牌和企业。

  这一时期的多元化,主要源自家电企业抵不住来自外部其它市场的诱惑,一些企业甚至还抱着“赚一笔就走”的侥幸心理,最终却是“赔了本钱又伤了品牌声誉”。在扩张手段上,或是自主发展,或是通过收购原有企业等方式。


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