顺应和同化

　　每一个新出现的品牌和品类对于消费者心智来说，都是一个新知识。那么人们是怎么获得、理解和存储新知识呢？

　　“人类获得知识、以及对新知识的理解和存储，都必须建立在新知识与旧知识的有机联结上，这种联结一般有两种方式：同化和顺应。同化指个体将新知识有效地整合并建构在自己已有图式之中的过程；顺应指当个体遇到自己不能用已有图式同化新知识时，对已有图式加以修改或重构，以适合新知识的过程。”——《当代认知心理学》梁宁建

　　可以看出，消费者理解新品类和新品牌时，顺应比同化难多了。

　　在品牌营销From EMKT.com.cn中，如果是在消费者心智中没有紧密关联的品类，最稳妥的做法就是让自己推出的品牌能够先与消费者心智中的知识顺应。很多做得好的品牌大多如此，像“红牛”通过“渴了累了喝红牛”，“王老吉”通过“怕上火喝王老吉”来顺应消费者的心智。

　　违背消费者心智的行为行得通么？对于普通消费者来说，要犯愁的事情就是——“淡竹叶”这玩意儿其他人喝过么？能喝么？“果醋”是饮料呢？还是调味品？

　　在消费者心智中关联比较紧密的品类却没有这些顾虑，直接同化就好了。像“康师傅绿茶”——即饮性绿茶、“特仑苏”——金牌牛奶。

　　也因为顺应比同化困难，对待新知识时，人们总是先采取同化，确实不行才采取顺应。就像人们普遍的望文生义一样，都是先入为主的采用同化。如“中庸”一词，本意是“恪守中道，坚持原则，不偏不倚，无过无不及。”现今的人多望文生义，并已经成功引申为“平庸、妥协、保守、不求上进”的意思了。人们读书也是如此，遇到不认识的字多半“认字认半边”——同化，确实无法理解才去查工具书——顺应。

　　为什么采取“ME TOO”战略的品牌行不通？就是因为没有有效区隔，直接就被消费者心智中原先的品牌同化了，而且同化以后，此品类的信息量进一步扩大，消费者更容易购买原先的品牌，为此品牌做了更好的宣传。“蓝莓冰红茶”、“青梅绿茶”等品牌缺的就是顺应的过程，在没有有效的区隔下，只能被消费者用“冰红茶”和“绿茶”同化。

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