跟碳酸、水饮相比，果实也算是个新东西，是新东西就必然会有新问题，我们就不能按惯常的做饮料思维来做果汁，否则就很容易犯经验主义的毛病！其结果自然是缘木求鱼。

　　众里寻她“两个度”

　　属于果汁所独有的特征是什么呢？笔者认为从果汁产品来说有两个纬度的问题，第一个问题是：果汁的浓度问题，第二是果汁的混合度问题，如图所示：

　　一，浓度越高的果汁其营养成分越高，这个道理很容易懂；二，越是多果种混合，营养越高，请记清楚，一个是“高”字，一个是“多”字，营养高，体现在某果种的含量相当好，比如100%的橙汁一定比10%的橙汁营养高，而多果种的混合果汁其中的营养一定比单一果汁的营养全面，汇源的“全有”就是这个意思，简单点讲，一个是营养含量“高”，一个是营养比较“全”。

　　所有的果汁都逃不过这两个纬度，极端的例子就是可果美，它既是100%的浓度，同时又混合了不同的水果和蔬菜。所以可果美卖得巨贵。另外一个就是我们极其熟悉的鲜橙多和美汁源，他们是另外的极端，我们都知道他们是做橙汁起家的，但并不是很清楚其在果汁市场中的“左下角”位置。无论美汁源怎么宣讲它的果肉，它仍属于低浓果汁，因为其浓度是低于10%，严格地说它只能是果味饮料。它和鲜橙多比除了多了些那些所谓的“果粒”，性质是一样的。

　　良药如何不“苦”口

　　这是果汁类产品基本现况，如果你足够细心的话，在这个规律之下还隐藏着另外一个规律，那就是浓度偏低的果汁更好喝，浓度偏高的果汁不好喝，纯果汁又好喝过混合果汁，对比一下汇源或者都乐的100%橙汁与美汁源橙汁你就清晰地知道这种口味的差距，高浓橙汁会有些发苦，而10%的美汁源却给人不少饮用的愉悦感。至少我们大多数人的口感更适应低浓果汁；纯果汁好喝过混合果汁，我们自己就有这个生活常识，几种不同口味的水果混合在一起，口感一定大打折扣，效果也一定是1+1+1<1。

　　前面我们讲过，果汁的浓度越高，营养就越高；果汁混合的种类越多，营养就越全，我们把这两类统统归类为有营养，现在就很清楚这个答案了：“越有营养的果汁越难喝！”也可以反过来说：“越好喝的果汁往往越没有营养”。（不尽精确，但基本规律是这样的）

　　大自然往往在那些看似没有任何关系的事务上进行内在的关联，看来“良药苦口”的人生哲学同样适应与果汁领域。

　　接下来，果汁品牌们要做的事就十分清楚了，一边是“好喝”；一边是“营养”。于是乎几乎所有品牌都开始干起了“鱼与熊掌”兼得的勾当。基本思路都是围绕着这样一个铁律来展开

　　——好喝又营养！

　　可果美在“右上角”的位置，营养自然不必说了，它所要做的是尽量让自己的果汁没那么难喝就行了。

　　为了“高大全”的营养，口味上我忍忍就过去了！说不定以后我还就习惯了这种口味呢！

　　从“买大送小”的推销手法来考虑，可果美的“大”就是营养，“小”就是口感。

　　而鲜橙多与美汁源则刚好相反，他们的“大”是口味，“小”是营养。美汁源的果肉强调的是有嚼头，而不是营养。10%浓度不到，谈什么营养？美汁源自己也很清楚，所以它们的宣传也如同女人身上的比基尼泳装一样，回避重点展现诱惑！

　　“我都那么多果肉，有没有营养，你自己想去吧！”

　　问君能有几多“稠”

　　没有人关心浓度的问题，营养快线的果汁浓度是多少?也不到10%，但消费者觉得它的果汁含量很高，为什么？因为它很浓稠（加了那么多增稠剂，当然浓稠了！），农夫果园的新包装特意凸显25%浓度的字样，提示消费者自己的浓度与竞品不同，

　　没用！为什么？你喝起来没有营养快线浓稠，你告诉我一个数字指标有什么用？消费者在果汁的浓度问题上是感性认知的，你总不能先把消费者的认知方式给教育过来，再卖果汁吧！

　　喝过都乐100%的苹果汁，比清水浓稠不到哪里！说白了这东西没卖相！也只能卖个老外那群理性认知比较“识货”的人群。

　　老百姓就是不看包装上的数字，是我，我也不看！喝瓶果汁图的是轻松快乐！你让我费劲地看产品包装上那些字，多累啊！再则我也完全相信咱们政府，如果产品不合格能让它上市吗？

　　就目前来说，国人的认知习惯上，在浓度指标上做文章基本没戏！你所有做的是在观感上把产品弄得浓稠一点，实在不行就弄些果肉、果粒也行，让产品看起来很实在，让老百姓每一次购买，都觉得占了便宜。不要在浓度指标上做文章，那是官方的把关，老百姓不看，老百姓只管拿起来就喝。

　　咬定“果种”不放松

　　果汁饮料，实际上是一种低介入的产品。消费者的认知方式是通过果种来认知的，他们不会再学习浓度，配料，他们只是按照自己的思维习惯来思考，在消费者的大脑认知惯性里，果汁的认知跟果种是休戚相关的。

　　这种低关注的产品，消费者的记忆是有一个“焦点”的，比如鲜橙多消费者的第一关注焦点就是“橙汁”，至于鲜橙多再衍生出蜜桃汁、苹果汁，都是无法成为鲜橙多的焦点的。这些衍生的产品顶多也就是“顺着卖”而已！并且如果这些衍生品卖多了，反而会干扰橙汁作为鲜橙多的“焦点”。

　　再比如曾经风靡一时的健力宝第五季，这个凭借着滨崎步拉动的时尚饮料，在疯卖一阵后就陷入了低谷，我们在对其进行品牌诊断是面临这样一个无法回避的问题——第五季到底是什么？当然不能在说第五季代表着时尚、自由、反叛这些看不见摸不着的鬼话。到最终繁华落尽见真纯，健力宝痛下杀手，砍掉了所有在第五季旗下的饮品，只保留一个“番石榴汁”，第五季的定义最终尘埃落定——番石榴汁！一句“番石榴汁，当然第五季！”终结了第五季品牌混乱而迷失的局面。

　　第五季，曾经有5个不同果汁的产品，好几个混合果汁的产品，甚至还有瓶装水，现在呢！却把宝都押在了番石榴这么小的一个水果品类上，想不到吧！

　　转了这么大圈子，费了这么多周折，仍然回到了消费者的认知习惯上！

　　不要试图去改变消费者的认知习惯，一个品牌能代表一个果种的果汁，已经阿弥陀佛了！

　　如何让一个果种卖起来？

　　这么多种果汁中，已经卖起来的就目前来说，只有一个橙汁，象蜜桃汁、苹果汁、类的应该说还远没有成型。如何把苹果汁、蜜桃汁也卖起来？这里我们也就不得不研讨一下鲜橙多是如何把橙汁卖起来的！

　　我们认为橙汁的成功取决于三个条件，这三个条件分别是：“品类、成分、功能”，相对应的是“橙汁、VC、美白”。

　　橙汁，这个品类大家是不难理解的，橙子也不是什么稀罕玩意儿，大家都认识，但很多人未必知道橙子里含有许多VC，很多人未必知道VC有助于美白！

　　鲜橙多的成功在于其抓住了最有可能的目标人群——青年女性，鲜橙多的第一焦点“橙汁”是连接消费者与产品的关键，但这并不足以吸引目标群购买，吸引目标群购买的是，橙汁里那些不为人知的秘密，就是橙汁里富含VC，并且VC有助美白的功效。鲜橙多只需要揭示这个秘密就足以吸引目标群购买了。

　　“多C多漂亮！”

　　都是喝瓶饮料，为何不在不积累一下美白功效呢？仍用“买大送小”的原理来解读促销效用，好口感是“买大”，而美白就是“送小”，并且这个“送小”对目标群极具诱惑力。

　　鲜橙多并不是第一个橙汁品牌，是鲜橙多使橙汁具备了价值，所以鲜橙多才成为了橙汁的品类代表。绕晕了吧？再打个比方：

　　凉茶并非是王老吉第一个推出的，而是王老吉让凉茶具备了“怕上火”的价值，才使得凉茶大行其道！

　　但鲜橙多显然没有守住“橙汁”这个品类代表的政治地位，这可以理解，因为鲜橙多的战果太多了，一个品牌同时包含了“橙汁”、“VC”、“美丽”，简直美不胜收！在这里要奉劝那些想让自己品牌内涵丰富的企业了，一个品牌里包含有太多的内涵有可能是坏事。一方面是消费者不可能面面俱到地认知你，你的品牌内涵很可能被那些新进的更有针对行的品牌“肢解”。另一方面就是品牌很可能在这种美不胜收中找不到北，鲜橙多就是这类典型。

　　鲜橙多还沉迷与成功的喜悦中时，美汁源就开始偷袭劫营了，偷袭必须有个掩护啊！这个掩护就是酷儿，酷儿很显然是个战略品牌，直接地说是个炮灰，表面上看鲜橙多与酷儿划疆而治，一个主攻女性市场，一个主攻儿童市场，井水不犯河水！酷儿与鲜橙多就这样友好相处了一段时间，并不是美汁源不想早点进入中国市场，“猪养壮了才杀”，美汁源是等着这个果子彻底熟了才摘，等这个市场有足够的量了，美汁源突然出手，一个“果肉”横空出世！就把鲜橙多品牌里最有价值的“品类代表”给抢夺走了！事实证明美汁源抢夺的就是最有价值的东西！至此美汁源才露出其独霸整个橙汁品类的狰狞面目。酷儿呢？事实也再证明酷儿只是个“死跑龙套”的，不该它出现的时候，酷儿一准儿开溜了！

　　鲜橙多还没明白过来，它的第二个宝就要丢了！农夫绝对不是农夫般的憨厚，真正的农夫其实是个趁火打劫的高手。农夫出手了！一个有点象醋瓶子造型的东西出世了，口感很酸，跟醋也差不到哪里。基本上也是针对女性的饮料。他们很聪明，只有VC这个已经被传播开的富有价值的部分没丢，橙子放弃了，用了柠檬（相当于5个半柠檬的VC，）名字也不叫某水果的果汁了，而叫水溶C100，（凡是叫XX果汁的，很难卖得起价钱了）。

　　喝的什么果汁，不知道！就是为了喝VC，就是为了美白！农夫不但抢了鲜橙多第二件法宝，还打破了以“果种”来进行产品分类的思考模式，您或许会问我，不是一直主张以果种为分类方式吗？我这里要说的是，所有的规律都不是死的，这里也不例外，水溶C100能打破果种的模式，是因为它仰仗的是VC的概念已经在消费者大脑里确立，果种模式所仰赖的是果种在消费者大脑思考模式的确立，所以通过这些你就更加明白我们所攻占的市场，其本质在消费者的大脑里，排兵布阵是在消费者的思考模式里展开的。

　　说白了VC这个概念，正是鲜橙多的“遗产”，当然鲜橙多不只这两个遗产，它还有第三件宝——漂亮！就是喝橙汁能美白。既然是抢，就抢个片甲不留，果鲜美等果汁就瞄准了“漂亮”这个资产。

　　其实，橙汁也罢、VC也罢、漂亮也罢，我们知道这是一体的，不过是同一事物的属性、功能、利益而已，为何能同时让几个品牌占据并存在下去呢？说到底仍然是人们的思考模式问题，有人的思考是冲着橙汁去的，他就可能选择美汁源，有人的思考首先是VC的认知，他就极有可能选择水溶C100，而有的人觉得漂亮重要，可能就会选择果鲜美、可果美。当然相比之下可果美比果鲜美等中低浓度的果汁更有可信度。

　　鲜橙多现在明白过来了，用“优选第一道鲜橙”，再来回抢曾经属于自己的最重要的宝物——品类代表，可是无论是从产品的具体支持上（第一道鲜橙看不见，而“果肉”却清晰可见），还是从嗓门上（媒体投放量），都争辩不过美汁源了。正如赫拉克利特所言：“我们不能同时在一条河里濯足两次”。鲜橙多已经无法回到过去的全盛时期了！

　　其实鲜橙多的案例已经生动地向我们诠释了一个果种果汁的发展过程。

　　1品类、2成分、3利益。

　　一个果种的果汁要想象橙汁这么壮大，必须要回答清楚消费者这三个必要的问题。

　　苹果、桃子这些果种应该是很大的类别，为什么这个果种的果汁没有卖起来？因为大家都只是知道苹果、桃子而已，并不知道苹果里究竟含了什么最重要成分，以及喝过后的具体好处！这些水果，对于我们来说，正是“熟知而不真知”的东西。你要想把一个新品类做起来，你要做的最主要工作，可能就是把水果后面的“真知”介绍给消费者，并且刚好是消费者所需要的。

　　不要画蛇添足

　　等等，还有差点遗漏的重要一点，我们必须要警惕，那就是你要考量果汁本身是否比水果本身更有价值，例如：苹果本身非常便于食用且保存周期很长，我们也就没有必要去喝苹果汁了，吃苹果就行了。

　　橙自、柠檬、不太容易直接食用，就方便以果汁的方式来食用。

　　卖菠萝的人，通常是把菠萝剥好了再卖。基于食用菠萝的不便性，菠萝汁存在的价值就大。

　　番茄很便宜，也很方便食用，所以番茄汁的生产就没有意义了！但是台湾统一就有一个番茄汁，并且卖得还巨贵，7块钱一罐。凭什么？因为番茄汁的价值是吃番茄无法达到的，蕃茄内最有价值的茄红素必须经过高温加工才能释放出来！所以番茄汁的价值远远大于你吃一堆番茄。这个产品就有了存在的理由，但也面临另外一个囧况，你要花钱去教育消费者。是个“种树”的行当，等你把树种大了，别人都过来乘凉了，不但过来乘凉，还趁机把树也刨了。

　　而对于有些水果，你就更难了，再说苹果，加工成苹果汁实际的意义还不如不加工，为什么？以我为例，本人知道苹果有顶餐作用，可以减肥，但我不会喝苹果汁，因为苹果汁不能顶餐，所以减肥的效果肯定不如苹果了！

　　果汁一定比直接吃水果本身更有意义！

　　否则，你的果汁就是画蛇添足！没有存活的理由！

　　混合果汁怎么卖？

　　混合果汁严格地说已经失去了果种的识别，所以很难从果种的逻辑去售卖，因为在消费者的思维模式里，果种的“记忆检索”已经失效，你必须用别的条件充当“记忆检索”。

　　要不就卖成分，几种果汁共同含某一特殊成分，用这个特殊成分来统一认知。

　　要不卖营养，营养的卖方比较多，卖营养多的，卖营养全的，卖营养均衡的，

　　要不卖口感，仅仅作为调味来用，例如果味水饮料类的。

　　逃离了果种的限制，果汁已经跨入到不同的饮料领域，必然产生许许多多千奇百怪的搭配，在此就不一一阐述，但有一点可以肯定的，你必须找到一个可以统御混合的核心点，并且这个核心点符合人们的认知模式。否则你只是为了混合而混合，实验室允许这样的实验，但市场却不接受这样的产品。

　　孙鹏: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn

　　【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sin.com.cn/u/1654158180　个人营销博客：http://blog.16.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@12.com

相 关 文 章（共3篇)

果汁可乐还能走多远 （2010-07-08, 中国营销传播网，作者：黄登平） 特种果汁的品牌之路 （2010-07-01, 中国营销传播网，作者：韦鉴峰、李湘群） 果汁果乐会不会成为“可笑可乐” （2010-05-03, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）