临危受命

　　明露公司是一家中德合资的油漆化工企业，旗下的明露漆曾以高品质而畅销全国。但随着市场竞争的日益激烈，加上明露公司内部管理松弛，明露漆风光不再。到了2004年，明露漆在上海的销量只有区区400万，其中经销商渠道与卖场渠道销量各半。

　　由于近年来大卖场的崛起，经销商渠道已渐渐弱化，但是明露在卖场的表现一直不温不火。在卖场中，明显能够感觉到明露与其它竞品品牌相比产品落后了一个时代，主销产品依然是5，6年前的产品，近几年推出的新品不仅种类少得让人惊讶，其成功率几乎也是“屡战屡败”。

　　而且，明露产品单品毛利润受200～300的主销产品价格区间的限制，远远不能支撑明露应对卖场提供的支持。更糟的是，虽然公司的卖场渠道产品与经销商渠道产品做了一定的区隔，但出于公司前期的定位考虑，通常会把经销商渠道淘汰的产品当作卖场渠道的新品推广，更影响了明露漆在卖场的产品更新速度。

　　相对于明露，市场上占据优势地位的竞品清风、长青等则灵活很多：

　　清风以低价产品，通过对经销商渠道的大密度分销抢占市场；当经销商发力达到其极限后，则加大对油工的刺激口碑传播From EMKT.com.cn；在市场规模、品牌知名度等都达到了一定程度后，又开始整合产品资源，加大产品利润空间，攫取高额利润；有了高额利润空间的支持，清风继续加强对渠道的整合及对油工的刺激，从而形成良性循环。短短几年就从一个初生牛犊转变为油漆大鳄，成为上海地区油漆产品的绝对龙头。

　　而上海地区的二把交椅长青也不甘寂寞，在对清风的成功模式进行充分研究之后，学习清风的成功经验，销量也是奋起直追。

　　这两个品牌通过自身的品牌优势及销量优势，将卖场的优势资源牢牢的掌握在手里。同时，两个品牌针对卖场推出了与经销商渠道相区隔的产品体系，进一步加大产品的利润空间，又通过强力度促销、购买资源等方式加强对卖场的支持，进而获得了卖场进一步的支持。从销量来说，清风仅卖场零售业务月销量即可达到15～20万左右，还不包括销量更为庞大的家装部销售业绩。

　　由于上海区域市场的特殊性，卖场渠道销量在整个上海区域销量占据了相当大的比例，尤其是卖场担当着品牌宣传窗口、提升品牌形象的重任，成为各大品牌的必争之地。

　　而从卖场的实际销量来看，明露漆在卖场中的地位的确是岌岌可危。众多卖场的平均月销量仅为1.39万，远远落后于优势竞品。卖场管理部成为明露公司的财务包袱，卖场业务也成为明露漆真正“食之无味，弃之可惜”的鸡肋业务。而在很多卖场眼中看来，明露漆也已成了落伍的产品，甚至被打入退场的清单。

　　就是在这种情况下，2004年年末，张成来到明露公司卖场管理部，担任该部门的经理，负责明露公司的卖场事宜。

　　临危受命，目标只有一个，就是力促产品在卖场终端的突围。

　　迷城突围

　　初来乍到，张成对明露漆在卖场的表现进行了一番苦功调研，得到的结果却让张成一筹莫展：

　　1． 品牌知名度远远不如竞品

　　在调研的过程中，张成发现除了油漆行业的人士外，基本很少有人知道明露这个品牌。张成在13天里亲自在卖场问过122个消费者，发现只有6个人听说过明露这个品牌，品牌知名度低得惊人。而相比，知道清风品牌的有103人，知道长青品牌的有105人，远远领先于明露品牌。

　　2． 产品利润空间低，无法支撑对卖场的大力度促销支持，更无法提高对油工的刺激

　　明露漆的众多产品中，产品单价集中在200元～300元之间，产品毛利润通常只有12％左右，只能够支付卖场管理部的卖场费用，而对于卖场的支持费用基本无处着落，对油工的回扣更是捉襟见肘。而竞品的回扣通常在50元～120元/套，而明露漆的回扣只有30元～50元/套，根本无法拉动油工购买明露漆的积极性。

　　3． 产品卖点老化，价格区间过于狭窄

　　明露漆产品卖点极其老化。整套卖场产品体系中，竟然没有发现目前市场上极受消费者重视的“绿色环保”卖点；而其余的卖点也极为不明晰，为了看产品的说明要找遍整个产品包装箱，极不利于消费者的选购。

　　明露漆在卖场的产品价格区间集中在150～300元之间，超过300元的产品只有一款318元的产品；而相对于清风等竞品来说，产品价格跨度则比较宽广，产品价格区间在120～488元之间，更能够满足不同层面消费者的需求。

　　面对以上种种现状，张成茫然无措。在经过千万次的思考与探讨之后，张成决定利用新产品实现终端突围，即推出专门针对卖场的新品来扭转颓势。

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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哪些方式能够让卖场找你要新品？ （2011-02-10, 中国营销传播网，作者：黄静）