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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 差异化跟随,万利达音乐手机的救命良药

差异化跟随,万利达音乐手机的救命良药


中国营销传播网, 2010-08-06, 作者: 方亮庆, 访问人数: 2383


  第一部分;营销From EMKT.com.cn案例——万利达进一步跟进音乐手机市场。

  2010年7月份,我注意到一则由汪涵代言的音乐手机广告,在江苏卫视《非诚勿扰》节目中插播。由于它在《非诚勿扰》节目中插播,而这档节目正是步步高音乐手机冠名赞助的,加上其广告风格与步步高音乐手机的风格极其相似。一时间我以为步步高又推出其新广告了。结果仔细一看,广告后面跟着几个字“万利达音乐手机”。  

  原来,这是做VCD出生的福建万利达进一步跟进音乐手机市场的策略表现。之所以说是进一步跟进,是因为万利达早在2008年就推出相关产品进入音乐手机市场。但是几年过去了,万利达这个跟随者依然默默无闻,而同为音乐手机市场的跟随者步步高则凭借着精准的定位、精美的广告、适当的价格,逐渐由市场跟随者成为领导者,而且其凭借着步步高OPPO的双品牌战略,构建起了在音乐手机市场上的一道强有力的防御壁垒,让后进者很难有机会切入。  

  可以说,万利达的市场表现足以表明,这几年它的跟随策略基本上是失败的。那么,这一次,花重金聘请代言,在国内收视冠军节目后播出广告,在默默无闻几年后,它高调出击,进一步跟进音乐手机市场,会否获得成功呢?  

  第二部分:点评、观点——万利达将一如既往地默默无闻。  

  我给出的答案是:万利达的跟随策略依然会象几年前一样失败,它的产品和品牌会继续默默无闻下去。  

  为什么这么讲呢?  

  第三部分:万利达采取了跟随策略中的下策。  

  一、跟随策略的上、中、下策。  

  跟随策略是国内企业最为流行的市场营销策略,百分之99的企业都应该采取跟随策略。总结成功的市场案例,跟随策略分为上中下三策。  

  上策:差异化的跟随策略,随时准备给领导者致命一击。跟随策略的精髓就在于市场跟随而战术回避,需要赋予跟随品牌、产品差异化和独特的卖点。只有这样,才能给消费者选择你而不选择领导品牌的充分的另一个理由;只有这样,才有机会在适当的时候给予领导者致命一击,取代领导者成为市场首选。而没有差异化的跟随策略,很难获得巨大的市场,更不可能成为市场主流品牌。对这一策略奉行的比较好的产品有原叶红茶。关于跟随策略的差异化,本人在另一篇文章中也有提到。  

  中策:无差异化,凭借强于对手的营销资源夺取市场份额。当一种产品足够流行,市场足够大或者领导品牌无能力防守市场时,强势企业可以不进行差异化。例如娃哈哈的营养快线,凭借其强大的营销资源优势,打败了同类产品小洋人妙恋;和其正凭借其足够的广告资源,继续分食王老吉留下的低价凉茶市场。  

  下策:完全模仿,宣传上为领导品牌做嫁衣。大多数不懂跟随策略的企业都采取了这种盲目的跟风策略——产品、广告完全模仿,又没有足够的财力支持在市场上发出声音,少有的广告由于与领导品牌极为相似而被淹没在领导品牌的声音中,为整个市场做了教育,为领导品牌做了嫁衣。 


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