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药店维价，关注那些美丽的陷阱 随着新医改的逐步深入，越来越多专注医院的医药工业企业盯上了门槛相对比较低的OTC领域，进一步加剧了终端药店的竞争格局，很多地方的竞争甚至可以用惨烈来形容。从老百姓大药房开创“平价药房”业态以来，价格战几乎成了多数药店吸引顾客的唯一手段。愈演愈烈的价格战令众多流通和品牌工业企业如坐针毡，纷纷开展了渠道和终端的维价活动。很多企业取得了很多阶段性的成果，但是当中笔者认为还有一些陷阱需要加强。 时至今日，应该没有任何人会质疑药店维价的重要性，但是具体到维价工作当中，很多企业操作过程中也难免会陷入一些陷阱。 陷阱一：制定全国完全统一的维价标准 不少企业制定维价标准时，没有根据各地的消费水平和本公司产品目前在各地的价格来制定富有弹性的价格标准，而是强调所谓的全国一盘棋。最后的结果是：北京、上海广东等一线城市维价标准比当地实际在卖的价格还低，而部分经济欠发达地区的维价标准却过高。笔者认为:根据地域差异制定相对统一而又富有弹性的维价标准，才有利于各地切实去执行，一刀切的政策肯定是不现实的。 陷阱二：连锁药店和社会散店相同对待 虽然从结果上来讲，维价的根本目的就是起码做到各地“同城同价”，维价的目的肯定也是争取所有药店价格的统一，但是笔者认为连锁药店和社会散店又必须分别对待。首先，连锁药店的维价，特别是KA连锁的维价，肯定是需要付出很大的成本的，很多谈判政策也需要公司高层的亲自参与，如此说来，其实连锁药店的维价相对社会散店要容易，起码政策的灵活度要高很多。有时候一份协议就可以搞定几百或者几千家连锁门店的维价，并且不用担心价格反弹的问题。但是社会散店就不一样，由于散店的面太广，并且散店基本是由公司基层人员去实施的，过程繁杂且价格十分容易反弹，并且一般基层人员可以使用的维价资源也很有限，所以就需要公司在制定政策时充分考虑。 陷阱三：流通的品牌产品和新产品共同对待 部分企业想一步到位，想一次性把公司的所有产品都维价到统一的标准，其实，流通产品由于涉及的范围广、对公司的价值链的影响比较大，所以非常必要维价；而很多新品由于还在开发期，需要的是灵活多变的操作政策，制定完全一致的价格体系可能会影响新品开发的效果。 陷阱四：维价过程盲目乐观、流于形式 虽然大家对维价的重要性都没有异议，但是真正把维价提高到企业战略高度，并且切实长期坚持不懈的执行的企业很少。很多公司刚开始的时候轰轰烈烈，一些大连锁维价成功或者局部市场价格有所改观就认为维价已经成功，而对于很多社会散店关注较少，导致最后因为部分小药店低价而很多连锁投诉甚至取消维价等情况发生。维价是一个艰苦并且漫长的过程，需要沉下心来持之以恒的执行。 陷阱五：认为品牌药就一定拥有维价的话语权 很多企业在维价过程中本位主义严重，特别是那些拥有一些品牌药的厂家，认为终端药店必须得销售自己公司的产品，所以政策制定比较霸道，有居高临下逼迫药店就范的味道。其实不然，目前中国From EMKT.com.cn的OTC市场，几乎没有那种消费者完全离不开，不能不买的单一品种，目前几乎所有的OTC产品都有可替代的产品。我们不否认品牌的重要性，但是如果利用品牌而要求终端一定要听你的要求的话，试问：终端药店凭什么一定要按照你说的做？赫赫有名的西安杨森都有南京医药敢挑战，更不要说一般的企业。所以工业企业设计好自己产品的价值链，让每一个环节都能赚钱的企业才会拥有更多的主动权。 面对着日益严峻的市场竞争格局，药企间流行一句话“变革是找死，不变革是等死，与其坐以待毙，变革或许能有一线生机！”所以，越来越多的药企选择不断的变革以突破市场格局。维价作为企业重塑价值链的一个重要组成部分，是非常必要的，但也是需要谨慎应对的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13768404488，电子邮件： 523307462@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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