无论是研发新产品还是管理现有的产品，产品测试都至关重要。如果产品不能准确表达预期的概念，再好的创意理念和品牌定位都注定要失败。产品测试能够为很多关键的营销From EMKT.com.cn问题提供答案，包括：

　　在所有备选产品配方里，哪个配方是最佳选择？

　　最佳配方面对竞争对手孰胜孰负？

　　我的产品是否和该产品的概念吻合？

　　该产品能够带来多少销售收入？

　　现有产品改用低成本配方，其市场表现是否会受到影响？

　　产品配方改进能否在留住现有顾客的同时吸引新顾客？

　　如何优化我的产品配方？

　　这些关键问题的答案引导了产品研发的方向，也决定了产品在市场上的成败。

　　要最大限度地从产品测试过程中获取信息，最好的办法是设计一套行之有效的产品测试体系。将产品测试体系化有三个优势：其一，有助于保持每次产品测试的协调统一，具体体现在样本量、置信区间、测试方法、问卷设计、数据分析和报告格式等方面。其二，能够利用大量的测试数据建立产品测试数据库，并为关键指标提供参考标准（NORM）。其三，积累的测试数据可以结合多种分析工具进行复杂分析，以了解到底是哪些产品因素在影响消费者对产品的评价和喜好。

　　设计产品测试的时候必须考虑周到、谨慎而行。测试方法应当服务于研究目的。确定测试方法，首先要考虑的是选择具体的测试类型，包括：

　　简单型单一产品测试；

　　顺序型单一产品测试；

　　配对比较产品测试；

　　组合型单一产品测试；

　　多项产品测试（Multi－Product）。

　　此外，是否展示测试产品的品牌也是一个重要的考虑因素。在过去的几十年里，益普索营销研究和多家“世界500强”家用消费品公司密切合作，在实践中总结了一整套指导原则，依据这些原则设计产品测试，可以确保测试适用、可靠。　　

　　单一产品测试大类VS 配对测试大类

　　产品测试主要有两大类型：单一产品测试和配对测试。具体包括：配对比较测试、组合型单一产品测试和顺序型单一产品测试。

　　除上述两大类型之外，还有另外一种测试类型—多项产品测试（一般包括三个以上产品）。多项产品测试的适用场合是：当产品测试的目的是通过了解哪些产品因素在驱动产品表现，进而对产品进行相应优化的时候。进行多项产品测试，被测配方是产品要素的试验性组合，因此，相对于单一产品测试和配对测试，多项产品测试的设计有很大不同。我们接下来的讨论仅限于前两大类。

　　■简单型单一产品测试

　　每个被访者试用一种产品，并对该产品在一组问题上逐一打分。（译注：例如，您对该产品口感甜度的整体评价是：1.非常不满意。2.比较不满意。3.一般。4.比较满意。5.非常满意。）

　　■配对比较测试

　　每个被访者试用两种产品，并回答一组问题，这些问题以对比的方式请被访者对两种产品进行评价。（译注：例如，您认为在试用的两个产品中，口感甜度方面更胜一筹的是：A.甲产品。B.乙产品。C.两者没有区别。）

　　■组合型单一产品测试

　　每个被访者试用两种产品，并回答两组问题。具体而言，每个被访者试用一种产品，并对该产品逐一打分，就像简单型单一产品测试；然后该被访者试用第二种产品，并就两种产品回答一组比较性问题，就像配对比较测试。两种产品的试用顺序可以在被访者间轮换。通过比较两种产品的打分结果（译注：即简单型单一产品测试的结果），我们可以了解产品间的差异是否有意义；通过配对比较的结果，我们可以了解哪种受测产品更受青睐。

　　■顺序型单一产品测试

　　每个被访者试用两种产品，对两种产品分别打分，这种方法就是顺序型单一产品测试。具体来说，每位被访者试用第一种产品并对该产品打分；接着，同一位被访者试用第二种产品并对第二种产品打分；最后，被访者回答哪种产品更受喜爱。被访者对第一种产品打分的时候，应当没有预料到会有接下来的第二种产品测试。利用顺序型单一产品测试，我们可以同时利用单一产品测试得到两种产品各自的打分结果，利用配对比较测试得到两种产品的对比结果。然而，一旦被访者试用了第一种产品，其对第二种产品的打分结果就不再是真正意义上的单一产品测试，因此看起来可能难以理解（译注：保持单一产品测试结果有效的前提是：同批次产品测试中，单一产品测试前不应该有同类型测试）。基于这个原因，相对于顺序型单一产品测试，我们尽可能推荐组合型单一产品测试。

　　单一产品测试和配对测试作为产品测试的两大类别，其区别主要在于有效性和敏感性：前者的有效性更好，因为这种测试方式让每个被访者每次试用一个产品，符合现实生活；后者的敏感性更好，因为这种测试方式让被访者接触并依次使用两种产品，能够着重体现产品差异。

　　这样看来，我们在两大测试类型之间应该如何选择呢？一般来说，当被测产品之间的差别易于分辨的时候，可以选择单一产品测试，典型场景是产品研发阶段，其时的重点问题是辨明消费者对该产品的喜恶态度。单一产品测试对于革命性型新产品的评估也很适合，因为这些产品没有现存标准或竞争对手进行对照。同样适用的还有购买周期较长的产品，漫长的使用周期导致产品对比困难。

　　当产品备选配方之间差异不大的时候，单一产品测试很难分清其差别—除非有极大的样本量，和随之而来的极高的成本。在这种情况下，相对于单一产品测试，我们更推荐配对比较测试、组合型单一产品测试或顺序型单一产品测试，因为这三种类型在辨别产品差异方面更胜一筹。一个可能的场景是测试调整后的产品配方的时候，备选配方之间（或者自有产品和竞争者产品之间）很可能仅仅有微小的差异。最后，当产品使用周期短或者不同产品几乎经常被同时使用的时候（译注：这里的“不同产品”指的是同类型不同产品），配对测试更加可靠。

　　很多客户偏向使用组合型单一产品测试或顺序型单一产品测试，原因是：在一个测试项目下，其中任意一个测试类型都既能保证有效性又能保证敏感性。虽然这两种测试类型需要的操作时间更长，但是相对简单型单一产品测试成本更低。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

再论“解决客户营销难题原则” （2005-03-17, 中国营销传播网，作者：叶平）