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品牌消失,代理商如何挺住?


中国营销传播网, 2010-06-28, 作者: 吕谏, 访问人数: 3700


   接完电话,原经理担心的事情就发生了!曾经遍地开花,如今雨打飘零。空调品牌集体死亡,责任首先在于一见有利可图,便一哄而上的老毛病。空调生产有一定技术含量,但并非高不可攀。一定程度上,仍有劳动密集型的特点。随着竞争日益激烈,价格战满天飞,成败关键在于规模。原材料是否大单采购?能否拿到大订单?市场对垒时是否有大幅度价格支撑?为抢夺市场份额,实力更为厚实的品牌痛下杀手,利润越来越薄,一批又一批的中小品牌不堪重负,越来越弱,最终彻底死去。即使一些财力雄厚的外资品牌,诸如伊莱克斯、现代、LG等品牌,也难以抵挡,要么彻底放弃,要么转战区域。

  而去年以来,虽然国家没有强制限定空调能耗,但通过“节能惠民工程”、“家电下乡”、“以旧换新”等政策调控,事实上推行高能效空调,提高了行业门槛。日前,国家又规定空调全面禁止使用氟利昂,这些举措迫使空调企业必须投入更大的人力物力成本,研发变频空调等高能效产品。显然要想再凭借廉价劳动力和简单的组装,肯定混不下去。而原经理代理的品牌随着这几年业绩直线下滑,由第一梯队而滑入到了杂牌军了。刚刚接到厂家业务的内部消息,公司申请破产了,市场上再也早不到这个品牌了,让原经理自己做好准备!

  原经理做家电代理近十年了,在扬泰地区,很有声誉,下面乡镇的零售渠道商,更是近150家,随着公司不断的扩大,业务链也越来越长,为了适用不同乡镇不同消费者的需求,原经理代理的产品线高端,中档,及低档的均有!品牌的新陈代谢,新旧更替,原经理也习惯了!放下电话后,当晚原经理就把相关部门的业务经理开会,制定了如下步骤:

  稳住内部,避免导致渠道恐慌

  谣言是最可怕的,虽然事情没有那么严重,但谣言闻风就是雨。原经理要求公司所有的业务人员,前期一定不要向零售商透露该品牌企业的任何消息,该促销的还得促销,该演示的还得演示,该销售的还得销售。稳定才是最好的信心。记得有一次原DVD厂家倒闭时,因为处理不当,导致那个品牌的DVD老总刚关起来的第二天,有的乡镇经销商就把家里所有的库存,好的,坏的,有包装的,没有包装的统统拉到原经理公司楼下的直销中心,吵着闹着要原经理履行原来的合同,全部赔钱!

  清点库存,制定销售处理方案

  在乡镇盘点清理可不容易,有的时候虽然一个电话可以解决,但大部分乡镇经销商素质不高,经营意识不强,当你说某个型号有多少时,他可能只会随随便便报一个数据打发应付。而后期产品有问题或处理不掉后,又像无赖一样泼皮,抱怨原经理公司没有通知或帮其处理,导致货积压地手中,卖不出去。鉴于以往的经验,原经理此次让相关业务员在三天,一定要把自己业务区域内,亲自去各个乡镇角落的零售终端盘点,以便得到该品牌的通路库存及详细型号记录。然后召开会议,库存量大的终端则去搞一次礼品加赠促销,当地处理消化。库存量小的终端,原经理决定全部收回到公司。

  收回零散,缓解渠道长期积压

  多数乡镇经销商由于财务知识的匮乏,不能脉络清晰地做好经营品牌的合理化配置,以最小的代价获得最大的回报更无从谈起。甚至某些经销商连起码的销售记录都没有,因为销量比较小,单凭脑子记就够了。这样一旦与业务经理发生资金冲突时,无法对帐,容易形成遗留问题。更不要说某品牌退市了,乡镇经销商自己去尽快处理,等时间一长,乡镇经销商发现产品都快坏了,就会把所有的不是统统归罪于原经理公司。所以原经理有了乡镇经销商详细库存数据后,原经理决定把渠道上该品牌所有的型号回收,因为有的乡镇市场,一两个月也难于销售一台,再加上乡镇零售商几乎都是夫妻店,对于产品的保养严重缺乏,最后是机器上满了灰尘,越来越难于销售!

  集中促销,定点定时快速销售

  从渠道收回回来的产品,多少会有一点暇次,若不集中促销,随着电器的更新换代,会越来越难于销售,价格的折扣也会越来越低,甚至于最终积压在仓库变成一堆电子垃圾!把所有的产品收回来后,原经理正准备找一个地方,定时定点做一次大型清仓处理。正好本地某商场正找原经理要求支持店重新开业,原经理则非常爽快地与商场达成鼎力支持协议,为大力支持商场重新开业,本品牌所以产品5折销售!虽然此次清仓处理原经理亏本了,但原经理说,现在是小赔,若现在不及时处理,那就全部烂在手中,那就是大赔,吃小亏是大福!

  坚持售后,为后期留下好名声

  虽然品牌倒闭了,而原经理的品牌没有倒闭,自己的商贸公司还得开,一方面要求尽量去厂家争取售后配件外,原经理也向所以有的零售商下发通知,在三年内,本品牌的售后服务一切费用零头由自己公司承担!以前也是如此,因此,原经理成立了“家电维修中心”,遇到原经理公司售出产品出现故障,柜台又撤离的情况,消费者也可以向本公司专线反映,工作人员将帮其联系处理,或者将产品送至“家电维修中心”维修,如果产品仍在保修期内,“家电维修中心”也会履行“三包”责任。但消费者所购产品已过保修期,需要交纳相应维修费。原经理说,此地盘是自己的衣食父母,一定要做好各方面的工作,宁愿自己吃亏,也不要让零售商吃亏,他们毕竟是小本经营,更不能让消费者指着背后骂!好的名声才是代理商生意长久的密码!




关于作者:
吕谏 吕谏:吕谏,经济研究会研究员、市场渠道管理顾问,数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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