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化妆品零售店如何选择品牌


中国营销传播网, 2010-06-15, 作者: 王林建, 访问人数: 3424


  前期发表的关于化妆品门店经营的文章——《化妆品零售店提高利润的秘密》受到很多业内朋友的关注,有不少朋友打电话过来询问一些经营中的遇到的问题,很感谢这些用心的朋友,他们在春节也没有放弃对经营的关注,相信他们的付出终会有回报。

  在众多朋友们关心的问题中,有一个共同的认知上的误区是:大家对所有的化妆品都冠之以“品牌”的称呼。这很不利于在经营中进行产品的选择,所以本期的话题就和朋友们聊一聊关于品牌的话题。

  品牌是一个有核心理念、价值的产品的名字。这种价值不仅仅是产品的实际价值,也包括情感价值。如人们使用雅诗兰黛的产品,不只是觉得它的产品好,更觉得它能够带来心理上的满足。

  什么是核心理念、价值?比如说玉兰油,它的价值是让你“越变越美”;比如雅漾,它的价值体现在“敏感肌肤的健康之泉”,很明白地告诉你这个名字的产品有什么作用。这个有价值的产品名字经过大量的广告传播就成了“知名品牌”或者“大品牌”了。

  这种价值也不是厂家“自说自话”,说什么就是什么。而是要有根据,能站得住脚,获得消费者认可才会有真的价值。比如说白里透红、健康的白、像剥了壳的鸡蛋一样嫩白、高原专用、男士专用这些,你一说出来,消费者就会感兴趣,你的销售就会简单、容易得多。

  与此相反,众多的没有明确核心理念、价值的产品的名字,就仅仅是一个产品名字而已,是根本称不上“品牌”二字。我去年9月参加广州美博会,展厅中有大量的产品,但是他们毫无特色,A和B除了名字不一样,别的没有什么不一样,如果你经营这样的产品,销售时怎样向消费者介绍都是个问题,你只能糊弄着说:“这个东西好用,听我的没错”。难道你不感觉这样介绍商品是很苍白无力的吗?

  还有另外一类“伪品牌”,产品也没有什么核心理念、价值,但是厂家有钱可以做广告,来势汹汹,结果这个产品的名字就会有很多人知道,人们会认为这是个“名牌”。这类产品很有迷惑性,常常让很多经营者去争抢它,但是往往这类产品热闹一阵子就过去了,因为它“有名无实”,就像一个人很能折腾,但是没有什么真本事,所以猛一上来大家都觉得这个人行,但过一段时间大家都会看明白,都会离他而去。

  如果把产品名字按照“有无实实在在的价值和有无广告”做个划分,可以用下图表示:  

  如果你看到具有A区特征的产品,是知名品牌,要尽快行动,因为它能给你门店带来很好的生意。这类产品的优点:知名度高,销售容易;这类产品的缺点:利润较低。

  如果你看到具有B区特征的产品,是“伪品牌”,要谨慎行动,因为这样的产品有很大的迷惑性,很可能是昙花一现的产品。这类产品的优点:有知名度;这类产品的缺点:没有卖点。

  如果你看到具有C区特征的产品,不是品牌,要尽量少动,因为产品的生产者自己也没有搞清楚这个产品为什么来到市场上,这样的产品生产者一般情况下是“打一枪换一个地方”,老板没有换,产品名字经常换。这类产品的优点:利润高;这类产品的缺点:寿命短,这批货卖完后,下次能不能进到货不好说。

  如果你看到具有D区特征的产品,是潜力品牌,要迅速行动,因为这样的产品有巨大的成长潜力,只要这样的产品运作得当,成功只是早晚的事。产品成功了,门店就能打上顺风船。这类产品的优点:卖点突出,利润较高;这类产品的缺点:知名度低,需要培养一段时间。

  [p]王林建,曾任派力营销From EMKT.com.cn高级咨询顾问、北京大中电器品类采购总监,现任某化妆品公司营销副总,著有《销售指标》、《营销指标》等书。欢迎营销职业同行或化妆品业界同行来电探讨。联系电话>>: 15287187297,电子邮件>>: wang7204@12.com[/i]



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