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违规操作，“悦活”不活 在过去的一年里，“悦活”牵手开心网在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……网络、电视、广播、地面，悦活品牌似乎无处不在。然而流传在果汁饮料圈的说法是，去年悦活广告宣传费用高达2亿元，收入还不及广告费的一半，在悦活最主要市场北京，销量不过区区2000万元。这个结果，在许多人的意料之外，稍稍细想，实在是情理之中。 悦活身出中粮名门，推广投入以两亿计，怎么落得这个结果呢？我认为，中粮犯了原则性错误，做市场，如果违背了市场规律和原则，即使在推广上玩出花儿来，也改变不了失败的命运。 品牌什么都是，等于什么都不是 悦活品牌是什么？中粮官方标准答案是：以自然至上为主张的健康食品和生活态度品牌。搞不清？搞不清就对了。具体到产品上我告诉你，悦活是果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐，未来还可能还会有水、食用油，是一个产品群品牌。 我不知道这是中粮的无知还是自信，悦活什么都想代表，等于什么都不是！ 新品牌做市场的第一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法，虽然貌似有道理。 一是，康师傅品牌包罗万象，有方便面有茶饮料有水有饼干，我中粮为什么不能做产品群品牌。中粮可能忘记康师傅当年是怎样成功的了。康师傅做方便面起家，主打“红烧牛肉面”，诉求“就是这个味！”做成了方便面老大，悦活你做到这个份上了吗？ 二是，满山遍野地播撒种子（搞产品群品牌），不信就没有一块地不产粮。另外，两亿的投入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值！ 这种想法不是躺在床上梦呓出来的，就是会议室里拍脑袋拍出来的。请大家睁大眼睛看看市场，在悦活进入的每个品类市场里，拥挤着无数的大小品牌。悦活的出现，有你不多，缺你不少。悦活拉扯着一堆产品同时亮相，轮到每个产品上，无论是进入消费者心智，还是在市场上与竞品争宠，还是争取营销From EMKT.com.cn资源的支持，都是弱势，根本不可能有胜算。 当今市场集中力量在一个点上都不一定成功，想遍地开花遍地结果，是痴心妄想。许多企业做市场，缺乏对市场营销基本原理、规律规则的认知、敬畏和遵守，想当然，长官意志，信奉人有多大胆，地有多大产，归根到底，是主观主义。 关于作者：
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