中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 变革时代看白酒文化创新

变革时代看白酒文化创新


中国营销传播网, 2010-06-11, 作者: 范彦芳, 访问人数: 3022


  中国人有句俗话:时势造英雄。

  市场经济初期的社会巨变成就了海尔、联想、娃哈哈、华为等巨头; IT、互联网、知识经济的突然降临,成就了新浪、阿里巴巴、腾讯、网易、搜狐、盛大等一批中国首富级企业;中国房地产的飞速发展使万科、万达、SOHO等成长为巨无霸;人们消费能力的快速提升和消费意识的急剧变化成就了伊利、蒙牛、国美、苏宁。

  今天,中国继续进行着一场千年难遇的巨大变革,全球一体化加速,为尽快融入大国俱乐部、获取在新的世界格局中更大的话语权、奠定中国预定的国际地位,整个国家卯足了劲,满负荷运转。一次次大战略的提出,一次次刺激中国经济向前狂奔,保增长成了国家的第一要务,中国迅速成为全球最具活力的经济体,经济规模跃居全球第三。全球都看到了在中国的重大发展机遇,跨国公司把总部都搬来了。

  长三角、珠三角、环渤海三极鼎力的态势已经形成,成渝经济一体化的战略又已经开始实施。开放东部,西部大开发,中部崛起,振兴东北,四大战略步骤足以让全世界震惊。铁路越来越快,高速公路越建越广,航空运输几乎能到达中国大部分的中心城市。城市化速度明显加快,汽车业、房地产业的放量增长,经济结构不断优化,资本市场日益规范,使得全世界的投资商都在中国寻找机会,整个中国企业都在摩拳擦掌,跃跃欲试。中国市场已经成为浓缩的世界市场。

  在这场千年不遇的重大战略机遇面前,我们的白酒企业都做了些什么?

  大家知道提价了,知道向高端延伸了,知道加大市场投入了。总之,大家都知道机遇来了,都想抓住它获得一次巨大的飞跃:茅台五粮液的扩产计划吸引了全国的眼球,西凤汾酒又提出了百亿目标,郎酒要与茅台分割酱香市场,鲁酒欲以芝麻香型作为振兴的利器,华泽集团则开始了资本圈地运动,洋河蓝色经典和红花郎则已经被炒的红红火火,水井坊和国窖1573基本确立了高端的品牌定位。白酒市场变得空前热闹起来,照此下去,未来五到十年,中国白酒市场将确立其新的市场竞争格局:

  品牌集中度变得非常高,五至十个左右的品牌瓜分大部分的市场,二级梯队只能以游击形态成为市场补充,三四级梯队等着被兼并。

  这是一场你死我活的战争,大家拼争的不仅仅是市场份额,更多的是活着的机会。所以各路诸侯都使出了浑身解数,不惜血本参与厮杀。

  但,市场竞争早已不是当年“勇者胜”的时期了,再拿当年拼促销、拼广告、拼价格、拼终端投入的方法已经不灵了,搞个盘中盘就想做大只能是梦里面的事了。要想在这场大机遇中胜出,唯一的出路是“战略创新”,以谋代勇,以战略统合的体系化作战代替战术主导的零敲碎打。

  话好说,事难做。特别是当大家杀红了眼时,思维就不那么清晰和敏捷了。

  “比天更宽广的是男人的胸怀”,多么富有诗意和哲理的广告语!“神采飞扬,红花郎”,多么富有时代激情啊!这就是当今做得风生水起的洋河蓝色经典和红花郎。浮华背后,我们再看看这两个品牌的未来如何?

  “比天更宽广的是男人的胸怀”,价值支撑点是什么,别人不可以说这句话吗?好像谁都可以这么说,神采飞扬也是一样的道理。这可以理解为一种品牌文化,但,这个文化和酒本身、和品牌本身是两张皮,并没有融合在一起,没有形成现实的价值支撑,仅仅是一个广告口号而已,一个品牌能靠一个广告口号支撑多久。结果是,没有别的办法,二者都患上了“广告依赖症”,没有大规模的广告支撑,他们必将瞬间衰落。

  西凤更绝,出了个“中国红•红西凤”,意图向高端延伸。自从那个幼稚的网络饭饭之后,中国就“红”成一片了,超女又烧了一把火,中国就一片“红海”了,红花郎一火起来,中国白酒变红了。此时,西凤再打“中国红”这张牌,不知道想干什么。虽然西凤在自己的一亩三分地上着实红了一把,但,当面对外地市场的强势阻击时,还能继续红下去吗?这个问题让西凤自己去想吧。

  “成大事者,必有缘”,这是国缘酒的文化,这话怎么听怎么像是仙人指路,实在虚无高远,让人摸不着看不见的。看到这句话我就想起某个品牌的“品酒品天下”来了。用东北话说就是:这玩意儿跟你的酒有啥关系啊?尽跟这儿瞎整。

  当年名震天下的孔府家酒搞了个“府藏酒”,说是什么“天下一家”,是家文化的深化和延伸。泰山生力源推出了“五岳独尊”,打的是泰山文化。

  西凤、今世缘也好,孔府家、泰山生力源也罢,其向高端延伸的策略和竞争策略最后实施起来都会很艰难。其实,单独看他们的文化,都是非常优秀的,泰山文化是中国山文化的核心;中国是典型的家国同构社会,家文化源远流长、根深蒂固;中国红更是中国的国色;全世界没有哪一个国家比中国人更相信缘分的了,特别是中国是一个信仰佛教的国度,缘之于国人有着更深层的意义。这些文化都是浑厚而流远的,都有着强大的信仰基础。也就是说并不是文化不优秀,而是这些企业并没有把酒文化当做一种真正的文化去做,没有把文化融会贯通到整个营销From EMKT.com.cn体系中,文化还没有成为他们品牌的灵魂,或者说其品牌还不具备精、气、神。文化被当做一种纯粹的促销工具了。基本还停留在一个品牌名称、一句广告语、一个包装、一个战术的阶段。

  其实酒企们常常问自己一个问题就行了:竞争及品牌成长所需的源源不断的能量来源是什么?

  企业参与竞争,需要消耗大量的“能量”,就像人体生命运动需要热量一样,没有心脏这个发动机,没有食物空气和水,人的生命运动就会受到威胁。如果说人是企业发展的空气,资金是水和食物的话,那么企业发展的心脏是什么?对于白酒企业来讲,这个心脏就应该是酒文化了。

  文化就是白酒的灵魂,是心脏,是发动机,不能构建起专属性的品牌文化,白酒企业发展起来就困难,就不能像海尔那样超越对手。正因为对酒文化的理解和运用不够精熟,才导致中国白酒的无序恶性竞争,空耗了大家许多资源,最后谁也没甩开谁。

  目前看似发展的比较好的企业,多数是两个原因造成的:一个是中国经济的强势发展,必然推动行业结构进行调整,这是目前白酒有机会向高端延伸的重要原因;二是部分企业实力比较强大,有钱有资源硬碰硬的拼下去,谁坚持下来了,谁就获得了发展。当然,也不排除部分企业在某些方面做了创新,如淡雅酒、低度酒的推出等,但,这些总的来讲只是个“做得更好”,改进而已,不能成为成功的重要原因。

  但,一个企业如果此时还不能构建独属于自己的核心竞争力,那么在接下来更高级别的竞争面前,恐怕问题就大了。也就是说,现在在一群文盲面前能显出你多认识几个字,一旦面对教授的时候,你就显得相形见拙了。但,往往很多人沉浸于在矬子里面做将军的感觉,而不能走一步看七步,看到未来竞争的可怕。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*白酒文化创新涅槃之道 (2013-01-04, 中国营销传播网,作者:李临春)
*酒文化内涵及人对其价值识别 (2011-04-25, 中国营销传播网,作者:陈永成)
*白酒文化竞争的两个战略制高点 (2007-04-25, 中国营销传播网,作者:胡展源)
*如何建立有真正市场价值的白酒文化? (2003-09-04, 中国营销传播网,作者:谢进)
*感悟中国白酒文化--个性文化的典范! (2003-04-22, 中国营销传播网,作者:张卓东)
*感悟中国白酒文化:恨铁不成钢的孔府家 (2003-04-21, 中国营销传播网,作者:张卓东)
*感悟中国白酒文化,感悟水井坊 (2003-03-07, 中国营销传播网,作者:张卓东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:38:04