中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 小小试用装,成就大品牌

小小试用装,成就大品牌


中国营销传播网, 2010-06-08, 作者: 沈绍滨, 访问人数: 2565


  多数人都明白,化妆品是通过心理暗示,向消费者贩卖“美丽与梦想”,根本无法扭转衰老病死的自然规律,但普遍具有自恋情结的女人们偏偏乐此不疲。正如弗洛伊德精神分析学的分析:她们潜意识骨子里都具有浪漫情怀,都喜欢贪漂亮来展示性魅力,于是就有了我们化妆品市场的繁荣。

  女人作为化妆品消费的绝对主力,是一个感性消费的群体,虽然她们购买化妆品时,有些翻云覆雨、刁钻挑剔、挑三捡四,其实都是外强中干,其内心正充满购买欲,只要瞄准弱点,定能成交,绝对比做男性化妆品生意容易,难怪犹太人经商铁律的第一条就是瞄准女人。

  女人对化妆品引起注意――产生兴趣――展开联想(使用后如仙女般美丽)――决定购买的这一购物心理过程,是商家产品从商品到货币实现惊险一跃的过程,也是商家通过产品迎合征服女性心理、击溃女性心理防范的过程。

  那么决定女人购买化妆品的首要因素是什么呢?是让化妆品与女性有亲密接触的“肌肤相亲”,是该款产品能否给她一个很好的使用体验。她们总记不住你说了些什么,也记不住你做了些什么,但她们永远记得你让他们体验了些什么。很多交易就是导购在顾客皮肤上涂着、摸着、拍着达成的,没有体验,再好的化妆品,销售起来也会十分困难。所以化妆品的试用装赠品就比其它商品试用品更显得必要和重要了!

  由于化妆品产品透明度低,又基本上是封闭式的销售,,顾客也很难知晓商品的质地,在这种情况下,顾客是盲人骑瞎马,很容易买到不适合自己的化妆品回去。针对这种情况,顾客在购买化妆品时,除了介绍化妆品的功能外,能让她们免费试用一下,如果顾客不中意了,再挑选别的款式,一般情况下,都能实现销售的。这种体验,虽然会浪费了一些样品,但顾客都能买到自己心仪的商品,总的看来,最后不仅顾客满意,而且商家的销售机会也会大增。特别是对商家新品上市推广作用更妙,首先可以与体验者混个脸熟,在三疏不如一熟、人情味颇浓的国人心中容易建立起品牌记忆,如能立即实现销售就是更大收获了。

  可见让消费者试用化妆品,对商家推广是非常必要并且廉价有效的手段。例如用试用装打开市场,要比打广告实惠得多。在信息爆炸的时代,不痛不痒的广告投入,很快就湮灭在汪洋大海中,根本掀不起浪花。很多化妆品品牌说在什么台打过广告,其实只是招商用的噱头,根本没打进目标受众的心里,而试用体验却能让顾客有切肤之感,进而套牢顾客记忆。可能试用对象的数量不如广告受众多,但十人看产品广告不如一人用产品有影响力,所谓“伤其十指不如断其一指”。

  化妆品试用在营销From EMKT.com.cn上讲是一种体验营销,让顾客亲身体验,满足他们的个性需求,从而了解商品的特性,而这种特性代表着品牌特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。让顾客亲身体验是一种满足顾客个性化需求的表现手法,通过新颖、形象的创意思路,建立消费者的理解和尊重,达到与消费者沟通的目的。体验的核心是吸引消费者的参与,并产生互动,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,建立品牌忠诚。

   同时,体验营销在中国特色国情下显得更为重要。一是由于监管缺失、市场不规范,很多企业利用消费者无法亲身体验的漏洞,用虚假广告“忽悠”人,用劣质产品“糊弄”人,消费者深受其害,使得整个社会信用崩溃,美容化妆品行业也由于屡屡曝光毁容事件,使整个行业遭遇前所未有的信誉危机。如果不解开消费者这个心头的“疙瘩”,消费者谁也不敢相信,宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的场所购买化妆品。二是女人到商场、专柜购买化妆品,购物不是目的,而在于享受购物的过程,体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验,后购买”化妆品的消费习惯延续多年、根深蒂固。商家拒绝消费者试用化妆品实际上就是挑战传统习惯,就是与钱过不去了。

  就连日本DHC在中国销售,也是极力尊重迎合这种体验习惯才获得成功;上海“香草梦幻”品牌,首创将专业线美体产品全面引入日化线,就是靠一冷一热冰火两重天的试用装在专营店渠道大获成功。广州精油添加型的“维尚”品牌系列面霜,专门针对消费者出了小样、中样、大样全套试用体验装。

  大部分商家都知道化妆品试用对产品推广极其重要,对终端顾客的拦截体验也越来越人性化,派发的小样也做得越来越精美。但让商家头疼的是在试用装管理上的漏洞,很多商家的试用装相当一部分都被“BA”(“Beauty Advancer”美丽推广、美导)们终端“拦截”了,然后贱卖,很多名牌的试用装和赠品甚至在网上批发。据不完全抽样统计,能真正落到顾客手上免费试用的仅在40%左右,这也是行业潜规则,在圈内是公开的秘密了。

  早在2001年,笔者担任“诗朗”品牌企划时,就发现有些经销商及导购在把免费试用装和赠品拿来销售,有些导购促销员还用来换水果小吃,于是就别出心裁地调整了试用装免费配赠的政策,对经销商试用装限额免费配送,改为首次进货半年内,以实际制造成本再打8折的价格不限额有偿供货,公司承担2折亏损就作为广告预算,经销商也极力赞同这种象征性收费。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*日化行业的发展趋势分析 (2007-11-05, 中国营销传播网,作者:徐新军)
*渠道下沉:不要潜水,要扎根--破解日化企业渠道下沉之惑 (2007-10-15, 中国营销传播网,作者:段继刚)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:30:40