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构筑世博营销的三道圈


中国营销传播网, 2010-05-29, 作者: 蒋文剑, 访问人数: 1916


  借力世博营销From EMKT.com.cn自己,不仅需要勇气,更需要审时度势,找好自己的“圈”。

  相较于远赴重洋,上海世博的近水楼台,给了企业太多的选择,只需付出中国级成本,就可以获得世界级商业平台,上海世博会成为了中国企业不容错过的历史性机遇。 

  借势世博营销的三个层次

  上海世博会提供给中国企业的是巨大的商业平台,但也仅仅是一个平台,众多企业都希望从世博商机中分一杯羹,但能将世博平台利用到什么程度,则取决于企业自身的营销能力。

  我们可将企业开展世博营销的行为及其目的分为三个层次:

  第一层次,促进销售增长。

  世博会带来了巨大的人流、物流,并且是很好的促销主题,因此很多企业在抢抓世博商机时将重心放在了促进销售增长上。

  这是比较容易做到的,通过在世博园区及其周边设置或增加销售终端,结合世博由头开展促销活动等,即可达成此目的。

  世博会开幕以来,一些餐饮、零售、旅游等与世博会关联密切的企业已初步尝到甜头,一些企业以世博为主题的促销活动也获得良好响应。

  第二个层次,提升品牌和企业声望。

  如果仅仅着眼于通过世博促进销售增长,那么这种收益是短期的,会随着世博会的落幕而结束。而品牌和企业声望,则可以增强企业的持续盈利能力。

  一般而言,借势世博营销,均应努力借助世博提升品牌和企业声望,从而获得较为长期的价值回报。只有做到这个层次,企业的世博营销行为才算合格。

  第三个层次,推动企业变革与经营升级。

  世博会的永恒主题是创新。真正领悟战略和营销真谛的企业,应该抓住上海世博会这个百年难逢的机遇,结合世博精神,推动企业变革与经营升级。尤其对于已获得世博赞助商资格的企业,以及环保、能源、交通、家居、建材等产业的中国企业更应如此。 

  世博赞助商:获得资格不等于获得成功

  上海世博会有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、29家项目赞助商总计56家赞助商,但相对于北京奥运会时,各家赞助商在奥运主题品牌推广上的轰轰烈烈,上海世博会的赞助商们似乎沉寂了许多。

  根据赞助活动的一般规律,企业应投入赞助商资格费用的5倍左右来开展关联推广,方可取得理想的赞助效应。

  目前看来,一些世博赞助商在取得赞助商身份后就以为万事大吉,不再花费精力和财力去进行推广,而只是坐等品牌升值。事实上,获得官方赞助商的身份只是相当于通过收费站上了高速公路,如果上了高速公路后就停在路边不走或走走停停,是很难按预期到达目的地的。 

  另一些赞助商则只着眼于将世博标识应用到产品包装、广告宣传以及一些常规的促销活动上,营销策略缺乏创新,且没能将自身品牌乃至企业经营与上海世博会的核心理念“和谐城市、美好生活、低碳绿色”有效进行深层次链接,进而推动企业整体经营的升级,因而最多也只能停留在借势世博营销的第二个层次——提升品牌和企业声望。

   世博已经开幕,6个月内赞助商们如果仍然不能有效开展关联推广,则“品牌升值、经营升级”只会成为一个传说。 


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