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定位在先,战略在后


《新营销》, 2010-05-27, 作者: 董继业, 访问人数: 3384


  定位概念

  1969年,艾尔•里斯和杰克•特劳特在美国《广告时代》和《工业营销From EMKT.com.cn》上发表了一系列文章,首次提出“定位”概念。他们认为,面对一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,企业有必要让自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作‘产品定位’是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。”

  可以这样理解,定位是让消费者的头脑(或者叫做心智)里有你的企业(产品、品牌、服务)的位置,不过,这个位置不是你插入消费者头脑里的,而是通过把你的企业(产品、品牌、服务)能够给消费者提供的价值与消费者的需求(或者潜在需求)紧密联系起来而得到的。更准确地说,定位是消费者的选择,企业所做的是要去挖掘消费者脑子里的相差定位,然后去契合相关的定位。  

  神奇的数字7

  乔治•米勒(George Armitage Miller ),美国心理学家,是以信息处理为基础的认知心理学先驱。1956年,乔治•米勒发表研究报告《神奇的数字 7+/-2;我们信息加工能力的局限》,他在对消费者心智做了大量实验研究后,发现了著名的“7法则”—人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

  通过进一步研究,米勒发现,人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

  米勒的研究揭示了消费者选择商品的秘密。人们在购买商品时,首先选择的是类别,比如我要买酱油、买洗发水、买汽车等,然而,在我选择商品时,我只会确定每一类中的代表性产品或品牌,比如买酱油,我可能会选择海天或是淘大,买洗发水时,去屑可能会买海飞丝,滋养可能会买潘婷,防脱发可能会买霸王,一般每一类不会超过7个(7+/-2),这种类别,给它起一个名字就是“品类”。这就像用电脑时,我们会建立一个个文件夹,给文件夹起名字,然后,我们会将所有的文件分类,把同类的文件放到同一个文件夹中。在我们的头脑中,大脑也会建立文件夹,把各种信息分门别类放进不同的文件夹中。不过人的脑袋不像电脑,只要硬盘足够大,想放多少就放多少,大脑不能想放多少就放多少,如果信息太多就会让人发疯。所以大脑会自动做一件事情—删除不必要的信息,把它们放到回收站里。在大脑的每个文件夹里只留下7个空格,每个空格只能放1个信息,这7个空格按重要性被从上到下排列。如果不幸,你的产品信息没有被放到这7个小格子里,成为其中之一,那你就惨了。

  消费者如何划分品类

  人类头脑里的品类和企业对产品的分类有何不同?有时候二者是一致的,例如,企业会把感冒药分成抗菌药、抗病毒药和退热药,在消费者的头脑里也是一样,抗菌药、抗病毒药和退热药属于不同的品类。但很多时候,二者并不一样,例如,在汽车企业里并不存在一个叫做安全轿车的类别,但是,在人们的头脑里,安全轿车的类别十分清晰。

  那么,怎样才知道消费者是如何在头脑里划分品类的?

  需求,更准确地说是“潜在需求”决定了品类的划分。

  车祸往往会使人致残,甚至致死,因而消费者对汽车的安全有着强烈的需求,安全轿车的品类就很明显。

  需求说清楚点儿就是人类无尽的欲望,如果你的产品能够切中人们欲望中没有被满足的部分,你就会脱颖而出,成为市场上的佼佼者。

  在奇瑞QQ畅销之前,市场上就有小型家用轿车,例如奥拓,那时市场上提供的小型家用轿车虽然价格便宜,但是,却小而丑,而且,大家也都接受这个事实,好像这么便宜的小型家用轿车就应该是小而丑。

  然而,消费者心中仍然有一个美好的愿望—希望拥有好而美的小型家用轿车,尽管只是个潜意识。

  奇瑞QQ的出现正好契合了消费者的这个潜在心理需求。

  圆润的卡通造型,大大的车灯像两只会说话的眼睛,前栅像乐哈哈的大嘴,奇瑞QQ可爱的造型吸引了众多时尚、年轻的工薪一族,特别是年轻的女性消费者。她们虽然钱少,但是却强烈渴望拥有自己的小车,因而,奇瑞QQ成为这些消费者选择“第一辆车”时的首选。  

  错误的“定位”认知

  “定位”一词从来没有像现在这样被企业“重视”,甚至“重视”到泛滥的程度。举凡企业的行为大多被冠以“定位”,像企业定位、品牌定位、战略定位、产品定位、人力资源定位、产品研发定位等,不一而足。

  “定位”一词被如此滥用,说明定位确实有神奇的效果,也能够被大多数人所认可,同时也说明许多人根本不理解“定位”的真实含义。

  普遍的认知是望文生义—“定位”就是确定位置。

  “定位”是“确定位置”,这没有错,但是,关键的问题是在哪里确定位置。

  企业向来是习惯于从自己出发确定位置,这样的定位是由内而外的,所以,你会常常听到一些企业声称自己要“成为XX行业的领导者”。

  然而,这与“定位”的本意大相径庭。真正的“定位”,“不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位”。在客户的头脑里定位,更准确地说,定位是消费者的选择,企业所做的是要去契合这个定位。  


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相 关 文 章(共2篇)
*“定位进化”——在定位战略失败之后的战略 (2010-01-15, 中国营销传播网,作者:王利锋)
*定位:市场营销的战略分水岭 (2009-12-01, 《销售与市场》2009年第12期,作者:鲁培康)


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