商业营销是社会科学中最复杂的一个领域。很多人认为：与其说商业营销是一门科学不如说商业是一门艺术。

　　这个世界没有绝对的科学，营销也是一样。这个世界没有绝对的随心所欲的艺术，营销也是一样。

　　我认为营销既是一门创造可能性、关乎直觉和洞察的艺术，又是一门关于提高商业成功概率的科学。说它是一门艺术，是因为营销确实伴随着许多不确定甚至运气的成分，需要直觉、洞察和勇气；说它是一门科学，是因为营销中确实存在一些基本的规律，自觉遵循这些规律，你赢的概率就大；反之，输的概率就大。营销就是科学和艺术的结合。

　　我认为《22条商规》以及两位大师所开创的定位理论就是这种结合的典范。

　　《22条商规》是两位定位大师艾•里斯和杰克•特劳特合作撰写的最后一本书，之前他们合作撰写了《定位》、《营销战》、《营销革命》、《赛马》四本书，正是这些书尤其是《定位》和《营销战》开创了定位时代并确立了二位在营销界大师级的地位。之后他们分手开设了各自的公司，里斯撰写了《聚焦》、《品牌22律》、《打造网络品牌的11条法则》、《广告第一，公关第二》、《品牌之源》五本书；特劳特撰写了《新定位》、《简单的力量》、《与众不同》、《大品牌 大问题》、《营销十要》、《什么是战略》六本书。这些书以及他们在咨询实战中的案例和为各种刊物撰写的文章一同构筑起了定位理论的恢弘大厦。

　　这个大厦的核心就是“一个中心两个基本点”：“一个中心”就是以打造品牌为中心，“两个基本点”就是坚持竞争导向、坚持占据心智。营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战（决战）之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是应用定位理论打造品牌的起点。竞争观念是定位理论的第一个基本点。

　　营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是工厂，不是市场，不是事实，而是心智。打造品牌就是要让品牌在品类心智中占据一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落败的地方。占据心智是定位理论的第二个基本点。　

　　竞争是在心智中的竞争，竞争在心智中展开，以是否进入和占据心智为出发点和归宿点；心智是竞争的战场，人类心智认知的规律极大地影响着竞争的方式和内容。竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的一个中心两个基本点。

　　从这个核心出发来阅读《22条商规》，看起来有些分散的22条商规就可能变得更加容易理解：

　　领先定律、品类定律、特性定律揭示了商业竞争中最普遍的成功定律：第一还是第一，第一个进入市场、第一个开创新品类、第一个占据新特性，因为心智天生具有的先入为主和不易改变的原因，非常有助于我们在心智中建立一个有利的位置，从而赢得商战的胜利。比如皇明开创了“太阳能”热水器，喜之郎第一个进入“果冻”市场，皇明、喜之郎开创了太阳能热水器、果冻新品类，依立占据了“紫砂锅”天然营养特性等等，它们都成功地打造了品牌，赢得了商战的胜利。

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