当所有人都知道炒股能赚钱的时候，炒股也不能赚到钱了。

　　当所有人都认为赞助北京奥运、上海世博、广州亚运能为品牌建功立业的时候，这个所谓的机会早已离我们远去了。

　　说到国内赞助的赢家，不得不提发迹于1984年洛杉矶奥运会的健力宝，辉煌于1990年的北京亚运会的健力宝。可以说，健力宝是开创了国内体育盛会赞助之先河的企业。是成功的喝到头啖汤的人。再回望2008年的奥运会，又有几个靠奥运发迹的赢家。几十个赞助商里面，你又能说出几个？成功很巧合地眷顾了与健力宝一脉相承的“李宁”，作为一个被挤出奥运赞助商之列的品牌，却成为了这次盛会的最大赢家。这无疑是对赞助商的最大讽刺：掏钱就能做到的，这不叫商业智慧。

　　时代已经不同了，用过去成功的思维来操作今天的商业竞争，自然是事倍功半。赞助的目的是“借势”，“借”是重点。而实际的情况往往相反，没有几个企业能做到“借势”。

　　中国现在的众多商家对这些所谓的盛会趋之若鹜，（不排除有小农企业家想光宗耀祖的意图，或者有政府官员煽动打气的因素）。赞助名额是供不应求，赞助的价位自然被炒到了一个非理性的价值，这已经不是在“借”，这是在“傍”了。踮着脚尖来赞助，自然就吃力了。以至于拿到了赞助商的光荣称呼之后，诸多企业已经再无财力去将这件喜事公诸于众。

　　北京奥运上就有诸多这样的无名英雄。只掏赞助费，不做宣传。为人非常低调。在这里，孙鹏要代表奥组委感谢他们默默无闻的奉献。不过，孙鹏也要替公益组织提醒这些低调的企业，在做好人好事之前，要评估你捐助对象的具体情况。相比富到流油的奥组委，还有更多的人需要帮助。看看人家王老吉，没拿钱去赞助奥运，用一亿元力挺了汶川，不一样回报颇丰嘛！重点是要分清，赞助就是赞助，捐助就是捐助。

　　之所以会出现热追盛会赞助，炒高赞助价格的根本原因，还是企业迫切的需要扬眉吐气，力搓竞争对手，光耀乡里的感性思维占了主导。并没有客观评估赞助所能释放出来的价值。对于要向盛会“借”什么没有想明白。而对于这个盛会能“借”给你什么，更没想明白。

　　科学的方法能让企业更清楚自己的选择是否正确，“借势”无非是借以下两点：

　　一是“借”知名度：　

　　柯达和三星无疑是此类成功的典范，二者都是通过嫁接奥运的权威和关注度，成功的在世界范围内建立名气，从而敲开了全球用户家庭的门。他们用全世界的市场来分摊这个赞助的费用，投入回报还算经济。

　　现在的伊利又不要走向国际，在中国，伊利比世博会出名多了。同样，王老吉比亚运会也要出名得多。都不知道是谁“借”谁的名气。孙鹏如果是企业主，非但不给赞助费，还要找世博会和亚组委要钱呢！

　　优秀的企业容易自大，对赞助显得不够理性。举例说中国的某企业，在中国知名度已经足够高了。市场在中国，国际化的举措也不成熟，就莫名其妙的就要去成为奥运会全球的合作伙伴。最终铩羽而归。这就不是“借势”了，是鹤立鸡群的来“造势”。用股民的钱疯狂了一下！（股民小心啊，用的可都是咱们的钱啊）

　　二是“借”基因：

　　阿迪赞助奥运会、世界杯，耐克赞助NBA、网球赛等诸多赛事。这些都是在借赛事的基因来为品牌所用。逻辑是通过对某赛事的赞助成为某运动的卓越代表者。是品牌抢占某个品类的辅助公关手段，顺理成章。

　　早些年成功的健力宝同样符合这个准则，健力宝赞助奥运、亚运，算得上是借运动会的运动基因打造运动饮料的强势品牌，恰到好处。

　　但现状常常是八竿子打不着，慕名奇妙的赞助比比皆是。无论什么行业都冲出来要赞助世博，赞助亚运。君不见阿迪和耐克来赞助我们的上海世博会！君不见身处广州的P&G朝亚运会砸钱。我们中国的一些企业，将赞助行为看成了购买快消品。瞬间决策，非常冲动！

　　大家都看得到的商机，可能已经不是商机了！成功的企业还是要学会放弃我执我见，时至今日，我们还来赞助上海世博会、广州的亚运会这些“made in china的人造盛会”，你能得到什么？期待值千万不要太高。因为这种赞助实在是个没太动脑的体力活。要相信上天只会眷顾有智慧的人。

　　再剖析得深入一点，人家中石化、中移动、国家电网、工行这一帮都是国有垄断企业。他们有钱，也有义务拿钱陪政府一起去和光同尘。要是他们不帮衬， “上海世博会”也就成了个大点的“广交会”而已。“广州亚运会”基本上就是“中国的全运会”了。作为一个泱泱大国，那不就搞笑了嘛。孙鹏大胆预测，他们估计是“被赞助”了，国家有硬性指标！要不他们为什么大多赞助了却不宣传，他们又不是没钱宣传。我们有些企业不明事理，跟着逞强，那就不值得了。让这些大哥去玩吧，创新的企业应该学会去搞点新意思。　

　　孙鹏: 中国快消品营销From EMKT.com.cn专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn