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“错位营销”背后的“错层思维”

从麦当劳的盈利模式到“皇帝的新装”


中国营销传播网, 2010-05-15, 作者: 刘悦坦, 访问人数: 6217


  近日,由于受到一家媒体邀请作讲座,在准备时顺便在网上查了一下于丹在百家讲坛的讲座,由于我一直很少看电视,对于于丹和易中天等先生的百家讲坛,并不曾完整地听过。最近在网上看了于丹教授两场讲座,不禁感慨于于丹评书联播般流畅而书面化的口语。后来在搜索中又无意中看到《百家讲坛》的一期特别节目:柴静采访于丹,易中天先生也被邀请到场作为特别嘉宾。

  谈到对于丹的评价,易中天先生说于丹的《论语心得》讲得很深,就像高度的美酒,听众需要一定的水平才能品味,而主持人柴静则提出:很多观众认为于丹讲的很浅。于是,易中天先生、于丹女士、柴静主持三人对“深”、“浅”问题展开讨论,讨论的具体内容我记不清了,但是感觉问题没有说清。

  我个人认为,于丹的《论语心得》、《庄子心得》除了其口才与美女教授的品牌形象,最主要的内容是借古代圣贤之名,以断章取义(无贬义)的方式融入现代人心灵感受,其最主要的价值在于给人以启发。

  因此,对于“深”、“浅”问题要从受众感到的“启发”角度入手分析。

  就一次讲座或文章的内容而言,什么叫“深”?什么叫“浅”?

  能够一眼看到底,无论多深,都是浅的。能够通过大家一目了然的现象,揭示出大家恍然大悟的本质,才叫做深。真正的“深”,不是让人看不懂,而是能让人从现象背后看到本质,从本质当中找出规律,从规律当中预见趋势,最终让人或恍然大悟、或茅塞顿开、或心悦诚服、或目瞪口呆、或喟然长叹、或于我心有凄凄焉,能达到如此之效果,可谓之深。

  这就牵扯到一个层次问题。因为所谓的深浅,不是指垂直距离的远近,而是指穿透层次的多少。没有层次,垂直落差再大,也只是浅浅的一层。就像“窄胡同里赶小猪——直来直去”,胡同再“深”,也是浅的,因为一眼就看到的东西往往只是现象,不是本质。

例如,麦当劳的本质和赢利模式是什么?如果你认为麦当劳是快餐业,靠卖汉堡挣钱,那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工:“切记,我们麦当劳不是餐饮业,我们是娱乐业。”这就是“错层思维”。

  “错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”,错开的层面越多,达到的本质越深。如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层,就会发现,麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”,不断拉动该区域房地产的持续升值,然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现,麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业,其实,它的第二层是卖欢乐的娱乐业,更深一层则是房地产业。这才是发现行业本质的真正诀窍所在。

  不能穿透,就谈不上深。因为深的本质就在于能穿透的层次的多少。一般来讲,穿透的层次越多,达到的深度就越深。


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