清晰的品牌的概念主张对品牌建设而言尤为重要，因为很多品牌概念主张后来便成为品牌的代名词。如我们提到弹面就想到今麦郎，提到非油炸就会想到五谷道场，提到去头屑就会想到海飞丝，提到安全就会想到沃尔沃，这些概念都深深聚焦在消费者心中。所以品牌能否成功很大程度上取决于品牌概念主张的能否聚焦、能否占据消费者心智模式。

　　那么，企业在品牌建设过程中应该怎进行概念提炼和聚焦呢?当年罗瑟里夫斯提出了销售主张USP，在品牌概念主张方面我们可以从中借鉴他的一些做法。因此我们提出一些品牌概念主张和诉求时要遵守以下原则和问题。

　　1、 品牌概念主张要独一无二的和行业内没有提出过。如鹤壁一家食用油品牌广告词“滴滴淇花、香飘万家”，大家一看就知道是抄袭鲁花食用油“滴滴鲁花，香飘万家”，我们不说这句诉求好与坏，单说抄袭别人，你的品牌在消费者心目中就大打折扣。　

　　2、 品牌概念主张要有足够吸引力，而且符合品牌所提供的价值。如笔者有一次看到一个会唱歌的酒（广告词：你喝过会唱歌的酒吗？），很吸引人的，但这种概念的提法并不符合产品根本价值，因为消费者喝的是酒，不是听唱歌。

　　3、 品牌概念主张要简洁、清晰、易记等。你品牌主张就是概念的聚焦，一定要简洁明了。如“怕上火喝王老吉” 、“农夫果园喝前摇一摇” 等等，这些都简单明了。

　　4、品牌概念主张不能违背消费者意愿和认知。品牌主张对消费者要一定有好处，并便于消费者认知和接受，反之将受到唾弃。如前年乌江榨菜在央视做的广告代言人张铁林说“我爷爷的爷爷吃了都说好”。请问你爷爷的爷爷是什么年代的，那个时候有咸菜吃已经很不错啦，现代是什么时候，咸菜只是调味品，时代不同啦，怎么拿爷爷的爷爷相比呢，真是笑话。　

　　5、品牌概念主张要有基础和支撑点。品牌的概念或主张一定要有基础和支撑点，消费者才会相信它，才能对消费者具有吸引力。如白象大骨面说有营养在里面，因为它是“大骨熬汤，富含有骨原胶白”所以消费者相信它。　

　　6、品牌概念主张不能受到限定或限制。如蒙牛特伦苏：OMP乳蛋白，补改又留钙，后来遭到质疑，不得不撤销这一内容。

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