有个人抬着右臂，仰头站在路边，好像在向天上看什么东西。这时有个过路人看到了，以为他在看天上的什么东西呢，就站在他的旁边，也向上望着。接下来，又来了一个人，也站在旁边向上看；又来了一个人—— 不长时间，路边聚集了很多人，一起仰头向上看着。

　　这时，第一个人放下手来，看了看周围的人，“你们在干什么？”，“你在干什么？”，“我的鼻子流鼻血了，我在止血。”

　　似乎中国人对新鲜事物，尤其是“超出他们眼界”的新鲜事物，有着难以抑制的热衷。

　　正是基于这样的特点，“创意传播”利用人们对“超出眼界”的未知事物的热衷，嫁接品牌信息，实现对品牌定位和卖点的宣传。　　

　　创意传播的定义

　　创意传播是什么？是以创新载体链接品牌与消费者，建立消费者对品牌的特定联想并最终产生购买行为。他不仅限于广告创意范畴，可以是包含公关活动、网络互动及事件营销From EMKT.com.cn等在内的多方面营销行为。

　　所谓创意传播，其本质是一种对注意力资源的创造。即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受我们的信息。

　　因此，在创意传播中，首先需要明确品牌定位和核心卖点（即特定的品牌联想是什么），其次是（利用消费者对未知的热衷）寻找恰当的载体进行传播，二者缺一不可。

　　有一个耳熟能详的案例：日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升飞机空投手表，并广而告之谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。

　　在这个案例中，如果厂家依然不依不饶的抓住消费者诉说手表的“结实”（这就是消费者的眼界），效果可想而知。此次“创意传播”可以分解为：1、“超出消费者眼界”的载体，注意力资源——空投手表2、传播目的明确——建立质量好的特定品牌联想。　　

　　建立特定品牌联想

　　2010年初，联合趋势为招商基金“定投宝宝”量身定做的一次“创意传播”中，我们抓住了春节期间长辈给孩子们发压岁钱的阶段性传播机会，以“压岁包”搭载“财商宣传”的品牌内涵，在核心区域的代销渠道广泛发放（载体：提供给家长们的免费压岁包，附带进行孩子财商教育的宣传信息及品牌信息，成为传播的注意力资源），赢得了消费者好感，建立了“定投宝宝”与“财商定位”之间的特定联想（传播目的：建立一对一的品牌/品类联想）。（如图1）

　　在传播实践中，单纯依靠创意来吸引消费者眼球固然能带来短期的效果，如若缺乏或不能依附于精准的品牌定位（明确可以占据的细分品类），则无法建立特定的品牌联想、累积品牌认知。

　　整治酒驾催生了代驾产业，新规定出来后，很多酒店餐厅的餐桌牌上都有“代驾”信息的宣传。酒店餐厅作为代驾的主要消费终端，广告精准，但当前多数的代驾广告并没有意识进行品类定位从而建立起独特的品牌联想，甚至许多广告连品牌名称都没有留下。如此的传播推广，即使创意十足，也难以取得长久的发展和积累。

　　消费者习惯于“用品类思考购买对象，用品牌表达购买意愿”，所有营销及传播行为的目的必须是建立品牌在特定品类的核心位置。因此所有的创意传播都必须是基于明确而准确的品类定位之下，依托创新传播来确立消费者心智中的特定符号联想。　　

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营销3.0时代十大创意传播技术 （2009-03-24, 中国营销传播网，作者：林景新）