德鲁克曾说过，“企业活动除了创新之外，唯有营销。”这当中的营销活动就揭示了企业存在的终极命题，即如何能更快速的将产品销售出去，以及如何能将产品的价格卖的更好。毋庸置疑，很多企业都非常重视营销，但实际结果却往往是将营销这个完整活动拆开，只注重营销的前半部分，即“营”的活动，而忽视营销的后半部分“销”的具体活动。重视前者意味着企业重点是在广告上下功夫，忽视后者就意味着企业忽视营销组织的机制建设和运行效率，长久以往，在中国这片市场中就逐渐形成具有中国特色的营销怪现象。比如争取到黄金时间段就能销售产品的“标王”现象、一个事件策划就能救活一个企业的“点子策划”现象、为求得吸引消费者眼球而无所不用其极的十二生肖广告现象等等。

　　如单从营销管控的角度看，这些现象都是由于企业在经营管理的过程中，片面追求速成，忽视企业基本功锻炼的结果造成的。当然这也是与企业自身寻求生存与快速成长的愿望相关的，但正如企业的成长不是一朝一夕的事情一样，企业的营销管控也是营销组织长期不断进行自我调整和适应市场环境的过程。这些问题很少有企业能深刻认识到，笔者结合多年市场经验，针对营销管控的现状进行针对性的分析。　　

　　一、营销管控现状和问题

　　1. 销售预算年年有，可预算年年超，而销售任务几乎成了“不可能完成的任务”；这就是我国国内企业的最为典型的现状，尤其是广大的中小企业现状，无数的职业经理人在折戟沉沙之时扼腕叹息，“非我之罪，乃天亡我也！”这时配置资源不够，现金流枯竭所带来的致命的营销难题屡有发生。笔者曾在所服务的数个行业内的不同企业中业务员做过调研，几乎所有的业务员将区域销售不畅或业绩不好的主要理由基本都差不多，总结出来共有六大理由：第一，就是没有广告支撑；第二，就是价格太高，没有竞争力；第三，产品质量品牌知名度或产品质量不好，没有竞争力；第四，没有促销或市场物料支撑；第五，下达任务太高，这不可能完成，除非有奇迹发生；第六，经销商不跟我合作，如果听我的早就不是今日的气象了。这些现象如果套用在所有行业业务员体系中几乎都是惊人的雷同，再此并不去研讨谁的责任，而是从这些理由中，如果众口一词的话，对于企业来说将带来一个必然的推论，那就是，“如果要想提升销量，势必要有营销投入。”这就是预算之所以超标背后所隐藏的主要原因。从这点看，也就说明企业的营销组织在管控方面出现了管控不到位的情况，这是营销管控失效第一表征。

　　2. 制定的销售计划和具体操作实施呈“两张皮”状态，计划是计划，市场操作是市场操作。这种现象的存在大多数行业中都存在，尤其是一些市场销售额不在前三名之内的企业，最容易出现这种情况。因为销售计划本身是为既定销售目标服务的，倘若既定的销售计划与员工的实际动作或行为是不相吻合的，那么带来的最直接的影响就是本周或当月的销售业绩目标将严重偏离，倘若不能及时纠正则随后的级联反应势必影响到季度，最终影响到年度销售任务，这是营销管控失效的第二大表征。

　　3. 营销中心各职能部门之间割裂情况严重，缺乏有效配合与协同；这种情况在大多数企业中很正常现象，比如每次开营销会议，销售部门指责市场部制作广告太烂，没有针对性，钱都打水漂了，还不如将这部分资源都变成促销物料赠品发放下去还能拉动销量。而市场部则抱怨产品研发和生产部门生产出来的产品太过于单调，没有特色，根本无法提炼，企业当前的问题是研发新品尽快上市，甚至应该改善先从产品质量入手…..等等。最终的营销会议结果只能是谁都不负责任，不了了之，广告继续打，产品销量继续下滑。这是营销管控失效的第三大表征。

　　4. 市场前端销售部门和后台生产供应等部门信息脱节，要不库存积压严重，要不销售备货不足，严重地影响销售。这个现象在快速消费品行业很是典型，供需之间的矛盾几乎是每月总经理办公会的最重要的话题，可是每次都没有最终结果，导致彼此间积怨很深。这是营销管控失效的第四大表征。

　　5. 只有业务员销售团队，没有营销组织。这种情况在一些快速消费品领域很是常见，尤其是严重依赖渠道经销商而不依靠自己营销团队的企业中，比如典型的为日化行业，几乎很少具有自己的营销团队，往往一个市场总监带两个助理就完成了当年的市场策划工作。销售都甩给当地渠道经销商去推动。这种情况连营销组织都形不成也就谈不上所谓的营销管控，这是营销管控失效的第五大表征。

　　6. 销售团队“有组织，无纪律”，管严了就跑，不管就成“放羊”状态。很多企业具有销售团队和组织，但人心涣散，业务员惟利是图，没有共同的文化使命感和责任感，团队间人心涣散，这是营销管控失效的第六大表征。

　　7. 团队绩效考核缺失，很多业务员一张口说话一肚子的抱怨，“企业不公平、任人唯亲、没有希望和未来..。”等等言论甚嚣尘上，更为严重的是这些话不仅跟自己的朋友讲，甚至都将这种抱怨发泄到经销商那里，试想这样的营销团队和组织能做好市场么？这是营销管控失效的第七大表征。

　　8. 忽视业务人员能力培训和提高，营销组织成有力而无能的状态。这种现象往往表现在一些短视的企业中，很多老板为了节省市场资源而将业务人员的能力提升或为其能力培训不是作为一种投资，而是当成一种奢侈品来对待，能减就减，能省就省。殊不知，企业的产品尤其是工业品类或直销领域中的产品大多时候是由业务员一个个产品推销出去的，倘若他们的能力不够，企业打再多的广告又有何益？这是营销管控失效的第八大表征。

　　当然，针对营销管控失效的表征还有很多，篇幅所限笔者将不一一列举，在此，笔者只是以此为鉴对企业忽视营销管控后导致的重要问题进行剖析，目的是希望企业营销组织能认识到管控的重要性，毕竟企业是靠日常的运营管理来维系的。

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二元三角营销管控体系 （2005-12-22, 中国营销传播网，作者：尚阳）