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从碰撞到整合：营销理念与传统文化
一、价值的碰撞：营销理念对传统文化的挑战 营销理念，指营销人员所具备的本行业特有的人文认识与观念。传统文化，指前人创造的具有延续性的历史遗产。所谓延续性是有些文化创立以后逐渐从当时的历史背景中独立出来形成的一种跨社会制度、跨时代的意识形态，即它能够影响当代社会制度及今人的生活习惯和生活方式。传统文化的延续性，既包融着精华，又包融着糟粕。部分文化糟粕尽管失去了进步性，却仍然具有相当强的人文生命力。在向市场经济模式过渡的历史进程中，营销理念正向传统文化发起挑战，现代意义上的营销观念与传统民族文化进行着价值取向上的碰撞。 碰撞之一：市场意识向自然经济观念的挑战 市场意识，指社会公众对市场和商品的认识态度。在现代经济背景下，营销理念的首要内涵是参与市场、立足市场，以市场经济原则为营销行为的基础。这说明营销理念必须以市场经济规律为指针，才能推动营销事业，进而积累国民财富，真正实现共同富裕和向贫困挑战。但是，由于我国长期处于商品经济极不发达的自然经济状态，至今很多地区仍然存留着小农经济意识。在农村，很多人习惯于躬耕垄亩，自养家禽，自植果蔬，以物易物，满足于单一结构的低水平生活消费。在中华民族发展历程中，这种自然经济观念对于人们形成超越物欲羁绊的观念，提高道德境界，产生了积极作用。而在现代市场经济中，这种自然经济观念有其重大缺陷：自然经济注重经济的道德价值而轻视功利价值，主张重义轻利、重农抑商等，会促使经济运行服从于伦理要求而失去市场运行的活力。事实上，很多人正是受到自然经济观念束缚，自发排斥营销理念中的市场意识，并进行舆论贬低和行为抵制，极大地制约着营销事业的发展。 碰撞之二：竞争观念向平均主义的挑战 市场经济的竞争环境是促成市场营销产生的重要因素。竞争观念是营销理念的重要内容。目前，企业营销手段日益增多，市场营销竞争程度不断加剧。而传统文化中与小农意识紧密相连的平均主义观念却时时升腾于现实生活，阻碍着营销事业的扩展。我国的平均主义观念有着深厚的文化基础，典型的如儒家主张的“有家有国者，不患寡而患不安，不患贫而患不均”，墨家倡导的“兼相爱”、“交相利”等，集中表现了平均主义和一味寻求实适的观念，阻碍人们开拓精神与竞争意识的培育，养成社会对“不均”和“不安”的恐惧心态，形成潜在的惰性，从而制约营销事业的发展。 碰撞之三：合法谋利意识向关系哲学的挑战 营销活动是按既定的制度进行的，营销利润分配有多种形式，而营销利润唯一源泉是公司利润，即营销网络中不存在通过人员争利改变既定制度的问 题，合法利润人人应该争取。而传统文化宣扬的“君子重义，小人言利”、 “君子固穷”、“君子之交谈如水”等 道德观念恰恰与其相停，使中国人过于 看重“关系”和“面子”。很多营销人 员唯恐伤及人和，不愿在亲朋中做业务，极大地缩小了营销市场范围，降低了营销效果。 碰撞之四：创业意识向中庸观念的挑战 很多营销人员承担着较大商业风险，恒久从事营销事业，并不断开创新 业绩。这对“抱朴守拙”、“养晦稻 光”等传统文化中的中庸观念形成强烈的观念冲击。 二、文化交融：营销理念与传统文化的整合 在向市场经济过渡的制度变迁中，营销理念也同传统文化发生着积极的相互影响，并形成文化上的整合。 整合之一：集体主义观念的共鸣 营销始终把关心爱护他人的集体主义观念置于重要地位。营销网络激励人们注重合作，在此之上追求个人的自由发展，而盲目的绝对化的自由主义是为营销理念所排斥的。 像传统文化中的其他精华部分一样，集体主义观念不能独立于文化网络本体而单独作用于经济活动，而是在现实经济生活中不连续地表现出来。经深，入观察不难发现，“以人为本”、“贵在人和”、“共惠共利”等传统价值观念和营销理念中的集体主义存在着精神上的稠合，共同推动了营销事业的发展。 整合之二：以诚为本观念的同一 营销倡导“诚实为本”的理念，不容忍通过低毁竞争对手、商业欺诈和弱 肉强食等手段取得业绩。传统文化也极力推崇“人无信不立”、“祟德尚诚”、“诚行合一”等观念，认为人们应坦诚相见，相辅而行，建立诚挚友善的关系。显然，营销理念与传统文化在此达成了同一。 整合之三：以仁爱为共同真谛 营销提倡参与者以爱心和关心作为营销网络的润滑剂。营销制度普遍主张营销商应为客户提供全方位服务，使双方都获得精神和物质的享受，即双赢原则。而传统文化也大力提倡“仁”、 “义”、“敬天爱人”等儒家思想原则，并将其作为封建道德规范。在现代市场经济中，营销理念与传统文化共有的这种仁爱观念，能够相互推动，加速营销事业扩展。 整合之四：以虚怀意识为共同原则 营销提倡虚怀意识或归零心态，即从零学习。这和传统文化一贯主张的谦 逊、求实、敬业等观念，有着精神本质上的共同性，两者能够产生双向性的积极影响。 三、文化升华：营销理念与传统文化关系的未来取向 在向市场经济转型的制度背景下，传统文化的精华部分，要对营销行业的发展产生重为积极的作用，显然需要传统文化中的优秀价值观念不再积淀于传统文化的“根底”，而是上升到现实生活的“层面”，即发生传统文化的“升华”过程。这说明我们应该打破传统文化的封闭模式，重构适应现代市场营销发展的文化新结构，并使现代营销理念成为文化新结构的组成部分。在这一过程中，一方面现代营销理念将推动传统文化的更新；另一方面传统文化的精华部分将日益显现于当代现实生活的“层面”，和营销理念产生整合，共同促进 营销事业的发展。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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