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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 采纳新鲜营销--企业持续赢利的品牌之道

采纳新鲜营销--企业持续赢利的品牌之道

老板不得不看的品牌论语


中国营销传播网, 2010-04-14, 作者: 朱玉童, 访问人数: 2286


  两个人走在森林里,突然遇到了一只熊,这时候,一个人开始拼命的跑,另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道,你穿了跑鞋吗,难道你可以跑过熊吗?跑在前面的人回答,不用跑过熊,我只要跑过你就行了。

  “不用跑过熊,我只要跑过你就行了”,这是一个关于市场营销理论思维进化的生动阐述。同样,今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要取得市场的主动,只有取得竞争的主动,才可能立于不败之地。

  采纳新鲜营销理论正是这种进化思维的综合体现。它是以品牌营销战略为核心,以快速提升客户业绩及持续盈利能力为目的的理论及方法体系。它通过对品牌的检核,发现品牌存在的问题以及突破的机会点,寻找适合品牌保鲜、增值的对策,通过升级、颠覆、活化、重塑、缝隙市场营销、角色营销、时尚营销、盐模式传播等多种方法提高品牌核心竞争力,保持品牌的新鲜感,提升品牌与销量。

  首先,我们先与您分享“品牌升级”、“品牌角色营销”两个案例。

  华夏长城干红:不断品牌升级 筑起品牌“长城”

  品牌升级就是为品牌注入新鲜的血液或者新型元素,让品牌形成独特的形象,并与竞争对手形成鲜明的区隔,创造品牌新的竞争力。

  华夏长城干红作为国内红酒的领军品牌,在迷茫与探索共存的九年中,采纳与华夏长城干红相继推出了“华夏葡园”产地概念、“年份酒”概念,和“特定小产区”概念,三次品牌升级,三次引爆市场,三次引发全行业竞品的纷纷跟风,华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位,成为红酒行业标准的制定者!

  品牌升级一:为品牌引入产地概念

  通过对国内酒庄扫描以及和世界知名酒庄的比较之后,采纳认为,相对比国外,国内葡萄酒业缺少分级是造成目前市场竞争极其混乱的罪魁祸首。因此,采纳为华夏长城把产地品牌和分级概念率先导入,在1998年,帮助华夏长城干红推出了“华夏葡园”这个产地品牌,经过十年的发展,“华夏葡园”成为国内酒庄干红标准的制定者,树立了华夏长城红酒品牌的领军形象。

  品牌升级二:年份酒成为高档标签

  采纳基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知,又策划推出“年份酒”概念。华夏葡园赤霞珠1995年份酒,成为了当年高端干红的代表,在2004年华夏长城干红成为首家全国年销量超过300万大箱的超级干红品牌。

  品牌升级三:小产区,扼住高档红酒的喉咙

  随着中国红酒消费者愈加成熟和理性,对红酒具有了一定的鉴赏力。因此,采纳随之提出“特定小产区”概念,先后推出葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等,形成了比较明确的产品体系,每一个小产区,都拥有着自己专属的品味风格。保持了华夏长城在高端市场上旺盛的生命力。

  青岛啤酒:“小丑”角色营销永放光芒

  角色营销是为某一产品、品牌塑造一个灵魂,塑造一个便于与消费者沟通的人、卡通或者是其他角色,使消费者更容易识别品牌,例如麦当劳大叔。

  青岛啤酒在华南市场的最大问题是消费者的认知问题,这成为了华南经销商和业务员的心结。为此,采纳结合青岛啤酒的“激情、惊喜、欢乐”的主题,创造了一个生动、有趣的小丑角色,来强化青岛啤酒与消费者的沟通,获得华南消费者的认同。

  小丑船长,惊喜连连

  针对目标受众的个性与销售场所的娱乐性质,采纳策划推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“青岛啤酒狂欢节•华南行”。以小丑船长带领两个啤酒美女为主角,突然出现青岛啤酒的主要销售场所,与现场的顾客展开互动游戏,为人们带去欢乐和礼物,现场非常轰动,让消费者更加深刻的体验、认知青岛啤酒。

  小丑,在营销中伟大

  小丑形象的应用,快速地拉近了青岛啤酒与消费者的距离,获得消费者极大地认同。由于活动简单易行,小丑营销迅速在华南各地复制开展。“小丑”的角色帮助青岛啤酒确定品牌个性,建立和加深品牌形象。也使得青岛啤酒在华南各地迅速获得消费者的认同,销售状况快速转好,经销商和业务团队信心大增。  

  您的企业在营销上,是否也遇到了各种各样的问题?打个电话来和采纳聊聊,我们还有更多让您惊喜的方法和案例,也许对您会有启发。

  朱玉童:中国十大营销From EMKT.com.cn专家之一,现任中国营销传媒控股公司•采纳品牌营销顾问机构总经理、《销售与市场》杂志社顾问、《广告导报》理事等,中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员、中华人民共和国职业经理人职业标准起草人之一、深圳市营销协会常务理事、中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家、清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师、清华大学继续教育学院客座讲师、国家工商局《全国广告人员上岗教材》编委。联系电话:0755-83921000,网易博客: http://caina1968.blog.16.com ,新浪博客: http://blog.sin.com.cn/zhuyutong , Email:caina1968@16.com ,网址: http://www.cain.com



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