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后经济危机下,快消品企业的应对之道


中国营销传播网, 2010-04-09, 作者: 崔自三, 访问人数: 3623


  不管你承认与否,这场波及全球的经济危机都在或大或小地影响着中国,而随着全球经济一体化,以及WTO在中国的不断深入,中国的企业将越来越受到全球经济趋势的影响。可以这样说,在这场全球性的经济危机中,没有任何一个国家或者一家企业,甚至任何一个人能够独善其身的。

  毋庸置疑,国家为了应对这场经济危机,提出了诸多的促经济、保增长的措施,包括4万亿的内需拉动计划,包括放开银行贷款等等,虽然也起到了一定的效果,区域经济也呈现出企稳向好的趋势,但全球经济的低迷与徘徊,仍然会影响着中国的经济,影响着中国的企业,这当中,也包括众多的快消品企业。其实,影响当前中国经济的,除了这场经济危机之外,还有经济高速发展下的通货膨胀,它们都在影响着中国的快速消费品企业。因此,随着一些拉动内需的措施逐渐减弱,原材料价格的左右摇摆,飘忽不定,2010及其以后,也许是中国快消品企业真正要面临的困局及危机。

  那么,后经济危机条件下,快消品企业应该如何应对呢?

  打造完整产业价值链。城门失火,殃及池鱼。经济危机的冲击,涉及到快消品行业的每一个环节,牵一发而动全身,优化和整合效率较高的产业供应价值链,将是顺利过冬的关键。未来市场的竞争,将是一条价值链与另一条价值链的竞争。笔者曾为双汇在全国巡回给经销商和营销From EMKT.com.cn人员讲课,感受到双汇的成功其实就是价值链整合的成功,其不仅构建了一条完整的上下游供应价值链,包括原材料、包装等,而且还包括下游的一些环节,比如专卖店、庞大的物流系统等等,这有效地抗击了外界的负面干扰,让双汇在危机重重的情况下,2009年,依然突破了400亿元销售大关,并且,全国市场大面积产品缺货,销售形势一片大好。无独有偶,在2009年12月底,笔者应邀给一家山东的企业讲课,让笔者想不到的是,这次培训的竟然是该厂家的供应商,这次培训的主题就是“合作、共赢”,除此之外,这家企业还列出了新的一年,企业计划要采购的原材料及其数量,帮助上游供应商合理安排生产计划,从而打造完整的企业价值链,最终让多方受益。

  制定清晰的产品战略。所谓制定清晰的产品战略,其实,包括三个含义:一是必须关注产品质量,那种靠缺斤短两、投机取巧而运作市场注定是死路一条,质量第一不能仅仅作为一种华而不实的企业口号;二是目标市场定位。任何一个产品都不可能满足所有的消费者,你必须根据企业与产品的实际状况,合理产品定位——是高、是中还是低?瞄准你的核心顾客群,要做到专业、专注,大而全只能让你毫无竞争力而言;三是合理产品线下的巧挣钱。后经济危机条件下,作为门槛不高的快消品行业,挣钱将会越来越难,在这种情况下,企业必须要划分产品线,学会通过一些小产品,来合理弥补产品利润。在这里,我们可以打一个比方,一辆价值10万元左右的经济型轿车也许厂家赚钱不多,但买了后,你会发现,你还要继续投入很多钱才能满足自己的面子心理或者喜好,比如,你要用3M太阳膜,你要将坐垫换成真皮的,你还要铺原装地垫,你还要装导航及DVD整套系统,你还要抛光和打蜡等等,你会经常光顾4S店,你才会发现,这后续的投入犹如无底洞,而这恰恰也许就是厂家的赚钱之道,我的主打产品——整车可以少赚钱,甚至不赚钱,但我的小产品,那些零部件及其服务,却价格高昂,这其实有点象“引君入瓮”,一旦买了产品,后边的事情顺理成章,根本由不得你。这其实是一种高超的营销策略与手段。作为企业,主打产品可以充当规模分摊成本之目的,更好地去参与市场竞争,而企业不妨采取迂回策略,通过搭售小产品,或者推广一些配套新产品等方式,来巧妙而合理的赚钱。

  制定切合实际的目标。经济危机条件下,有效的目标制定至关重要。它不仅代表企业的发展战略,而且还代表了企业的团队稳定甚至人心向背。如果企业战略收缩,大幅缩减企业目标,那就意味着企业需要压缩规模,裁减人员,这显然不是政府和企业所需要的。但是,如果不顾实际地盲目要量,要增长率,那就有可能会“拔苗助长”,并在高压目标的态势下,而让企业团队虽奋力一搏,但目标难达,从而严重挫伤员工士气,造成人心思变,人心涣散,而这才是一个企业最可怕的。信心贵过黄金,经济危机条件下,企业必须制定切合企业及市场实际的增长目标,稳步发展,不可不顾市场实际盲目追求高增长,这对于企业安然过冬意义重大。笔者08年底给武汉某日化企业集团讲课时,了解到该企业严格限制销售增长率,规定区域销售不能高于企业下达的销售增长比率,并进行严格考核,这让一些大区总监哭笑不得,与一般的企业要求高增长可谓是背道而驰,但这看似不经意的一个市场战略,却体现出了一个企业的高瞻远瞩,也不得不让其他的快消品企业深思与反省。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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