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完成不可能完成的任务——烟台华联新村行销策划案例 烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行，经过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。 华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％，可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑” 来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对最后企划公司以往项目操作的细致考察，也鉴于对最后企划策划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销重划委托给最后企划全权负责。最后企划通过细致的市场调查，敏锐地发现了项目的问题点，策划了切实可行的行销策划方案，并根据预测情况进行了售前练兵。该案例从策划到实施各个环节精巧严谨，对于敏感价位的把握、对于目标消费群准确的心理研究都非常值得商家借鉴。请看本期烟台华联新村行销策划案。
项目接手后，最后企划迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现华联新村的销售面临着大量的问题，主要集中反映在以下几个方面： ★价位问题。根据市场调研，烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。 虽然烟台也有几个高档楼盘如：闻涛山庄、福来花苑、进德小区等竭力想突破每平方米 3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想，其中个别项目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死楼盘。通过分析认为，华联新村以平均价每平方米3600元，最高每平方米近4200元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！ ★期房问题。华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加之烟台二三级房地产市场尚未形成，以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。另外，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点，这无疑对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。 ★地段问题。房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”的说法。华联新村就地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。像南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到100米之隔的奇山和塔山小区，房产最低价位每平方米不到2000 元。显而易见，以华联新村每平方米3600－4000元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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中国经营报2001年1月9日第1294期