川酒，版块思考

　　最近随着经济的稳步快速发展，酒类在大的经济环境下，也取得了长足高速的发展，洋河掀起“蓝色风暴”，吹响了苏酒集体发力，而且今世缘、双沟可以用突飞猛进来形容；以口子为代表“盘中盘魔咒”引领徽酒横行白酒天下；西凤的东扩西进，集中体现了老名酒复苏醒的历史根基；宋河为代表的豫酒复苏行动；琅琊台冲十，鲁酒整合；东北酒南下………　　川酒一统天下的局面正在经受着前所未有的考验，中国白酒进入了新一轮的整合阶段。

　　大环境的挑战直接影响川酒的发展。以下几点应该是整个行业的思考：一是中青年消费者对健康、品位的追求，理性消费对白酒市场容量的致命打击，品牌竞争将是下一阶段白酒竞争的主旋律，80后已经走到消费前台，而立之年的他们掌握了更多的消费话语权；二是政府的可作为将进一步影响到宏观政策对白酒整个行业的发展方向，酒后禁驾，税收调整将会不同程度直接影响未来酒业的发展；三是以资本整合为核心的市场竞争让众多以模式复制，中小企业、低端竞争的企业生存空间越来越小。

　　而今的白酒市场处于一个激烈的竞争时期，各种变数具存，考验的是企业的综合实力，行业两极分化趋势更加明显，白酒行业集中度进一步提高。一线名酒市场份额稳步上升，马太效应越演越烈。对于中国白酒行业最大，也是最主流的川酒板块来说，机遇大于挑战。由于受独特地理、温度、土壤以及湿度的影响，四川产好酒，是历史，也是川酒的整体品牌基因，品质给了川酒的发展根基。以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的川酒板块正符合了现代消费者对“好酒”、“名酒”的消费追求。但是，川酒将会受到以洋河、今世缘、老白干、西风为代表的二名酒的激烈冲击和挑战。如果川酒没有把握行业新一轮发展机遇的话，川酒板块将会有“分崩离析”的威胁。

　　白酒如今的市场营销From EMKT.com.cn更多的考虑到竞争对手层面，而川酒更多的思考的是让消费者如何适应“自己””的层面，忽视了竞争对手要素，同时也对消费者研究不到位。这就不可避免地导致低级同质化竞争局面的出现，大部分川酒还是在卖原酒，走低端路线。五粮液开发无数的子品牌，不规范的市场竞争以及品牌运作过度透支母品牌的品牌价值；在高端市场，川酒中五粮液、水井坊、国窖1573与国酒茅台共同切割中国高端白酒市场；而沱牌、剑南春绵竹大曲在中国低端市场占据很大的份额，提升的速度显然跟不上市场步伐。

　　经济在发展，消费层次在不断的提升，中高档白酒是未来中国白酒行业发展的主旋律，也是未来中国白酒竞争的主战场。川酒板块缺乏真正意义上的中坚力量，虽然有浓香型白酒鼻祖泸州老窖也在积极整合产品线，推出了全线的头曲等系列产品，但是无法改变的是在区域市场被地产强势品牌阻击的命运；改制整合后的新郎酒这几年的发展可圈可点，陆续推出蓝花郎、红花郎、青花郎、新郎酒，采取群狼战术意图切割中档酒市场，但是一些区域市场遇到的阻力依然不小；随着区域二线强势品牌的不断崛起，川酒板块显得势单力薄。五年口子窖、迎驾贡、高炉家占据安徽中高端白酒大半江山；洋河蓝色经典的崛起，带动今世缘、双沟等苏酒的全面出击，直接冲击川酒的腰部价格带，使川酒失去真正以上的利润黄金价格带；以琅琊台、趵突泉、扳倒井为代表的鲁酒的重新崛起，更是使得金剑南在山东市场更加尴尬；老白干、板城烧锅、山庄老酒三足鼎立，使得中高档川酒在河北餐饮市场几无立足之地；西凤固守陕西大门；红星、京宫等二锅头发力中高端占据皇城脚下。这些市场形式对川酒的全国化都提出巨大的挑战。

　　川酒：定位思考

　　川酒要升空。何谓升空？白酒是一个溢价消费品，也就是奢侈品，白酒消费更多的是一种文化消费。这就是为什么五粮液能够得到消费者青睐的原因。川酒更重视产品品质的积淀，而在品牌塑造上缺乏积淀，给人们的联想也就是川酒品质不错。喝洋河蓝色经典，消费者感受到的是“男人的情怀，是智慧”；喝双沟珍宝坊，消费者懂得“通融的力量”，一定会从容面对。川酒，有了品牌共性，更多的要在品牌个性上下功夫。

　　五粮液可以高高在上，那是因为它是中国酒王。高高在上是一种姿态，更是一种站在消费者立场的态度，它本身就是一种“落地手段”。对于其他川酒来说，如果都是高高在上的话，那无疑会受到消费者的“冷落”。川酒从整体上来看，还处在“买酒的不喝，喝酒的不买”阶段，也就是礼品营销阶段，我们可以看到，每逢春节等节假日期间，五粮液、剑南春、国窖等川酒整体上销售很好，而在餐饮即饮市场，川酒表现并不如意。如今，各区域品牌，尤其是二名酒均在“落地”上狠下功夫，抢占渠道，抢占终端，抢占消费者心智，这就是为什么川酒走出四川后，有大人气而无大市场的真正原因。川酒中泸州醇就是这几年迅速崛起的一个案例，泸州醇是泸州老窖子品牌，其更本原因就是以消费者为导向，通过对市场、渠道以及品牌核心进行重新梳理，提出了“柔和泸州醇”的品牌核心诉求，确定了盘中盘启动成都战略本埠市场，1＋1营销策略启动四川、山东、江苏重点市场的市场布局战略，泸州老窖系列在全国市场的强势表现给川酒一个很好的启示，要想取得更大的发展在品质的基层上还是要靠品牌拉动。品质、营销、品牌三者相互结合，相得益彰，这样的川酒走出去才更有生命力。　

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	马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。
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