尽管在过去的很多年里，几乎所有人都把“客户是上帝”挂在嘴上、写在手边，但不得不承认，在刚刚离我们远去的红火年代，赚钱是如此轻松，以至于，甚至有的企业根本不知道也不需要知道自己的客户究竟是谁。　

　　但是在经济寒冬，你一定会发现：客户正变得越来越重要。他们，而且惟有他们，决定着你是发展还是死亡。那么，该怎样来管理这些“随时会流失”的核心资源？长期专注于客户管理研究的迪铭营销From EMKT.com.cn咨询有限公司总裁史雁军给出了自己的见解。　

　　抓住核心客户！　

　　《中外管理》：因为受危机的影响，不少企业现在都面临一个相似的困境：客户流失，市场下滑。但如何来区分市场下滑的“真因”，是真正的客户流失，还是客户需求的流失？　

　　史雁军：其实市场下滑的表象下面有三种不同的原因，要区分对待。　

　　第一种是市场需求本身没有变化，但需求的计价方式变了，致使收入减少。比如：一些中小型加工企业，定单其实并没减少，但是价格在下降。　

　　第二种是刚性需求的整体减少。比如：中高档汽车、奢侈消费品等，交易量明显下降。　

　　第三种是衰退的需求。最典型的是地产业，现在需求确实在下降，但深层原因是需求被压抑了，缺房子的人还是在等着买房子，刚性需求仍在，只是因为危机带来的市场暂时萎缩。　

　　需求永远都不会没有，它可能随着环境的不同发生变化，最重要的，还是看如何去挖掘。　

　　《中外管理》：那么在这个时点，想要避免客户流失的厄运，最该做的是什么？　

　　史雁军：这个时候有三句话：专注核心客户管理；完善客户服务营销体系；持续获得客户资产的增值。　

　　企业要做的，首先是认认真真看一下我的核心客户到底是谁？这在形势好的时候常常是被忽略的。而现在，企业要更加准确地判断，真正知道我的客户群到底是谁？他们有什么特征？在哪里？我以什么方式接触他们更有效？　

　　《中外管理》：怎样来评估客户的价值？带来最大利润的客户就是核心客户吗？　

　　史雁军：客户的价值其实是多样的：他增加了你的市场份额；他被你影响；短期内看，他贡献给你收入；未来，他可能还会给你贡献价值；他可以形成口碑，会影响很多人；他能提供忠诚购买力。　

　　企业的视角不同，会决定他怎样来判断客户价值，比如：关注长期与关注短期的不同。而判断自己的核心客户，首先要看客户成长性的变化。“核心客户”一方面是对你贡献最大力量的客户群，另外更重要的是，他极具成长性，会有内生增长，也就是其自身成长会带来需求的增加。他可能在危机时仍在成长，或者可能采取集中投放的方式，增大对你的贡献。　

　　另外，当下格外要注意的是，市场上行和下行时，核心客户是不同的，必须识别出来。　

　　比如：地产业，在市场好的时候购房主体很多是投资客，开发商也都愿意把房子卖给他们，因为他们很快就把房子消化掉了。而市场下滑时，投资客反而是开发商最大的竞争者，他率先卖房。真正购房人的刚性需求则被释放出来，比如：新婚者、生了小孩的家庭等等。　

　　客户变了，客户需求也相应地发生了巨大的变化。之前很少有人真正关心房子的功能和结构。大户型特好卖，因为房子越大贷款越多，增长放大量也越大。但从去年开始，大量的客户对产品的使用性要求增高，因而引导户型越来越小。　

　　对客户的研究到位，营销体系和服务体系就要很清楚地知道：怎么改变自己的产品结构，怎样把核心客户留住。所以去年万科率先降价，是非常有远见的。远见从哪里来？来自对核心客户需求变化的研究。　

　　《中外管理》：关键客户除了识别，还能创造吗？　

　　史雁军：能。每年都有新增的客户群，企业要进行优化。优化的过程就是创造的过程，就像树木的剪枝，剪是为了更好地生长。比如：现在证券行业里涌现出很多“80后”客户，他们是一批可以带来很大贡献的成长客户群，所以要关注客户群的变化。　

　　对企业来说，定位自己的核心客户群体是非常重要的。因为企业的增值在于两方面：一是让客户的平均价值增加，第二就是让核心客户增大，客户结构更合理。　

　　比如：奢侈品，其实在欧美，奢侈品几乎不受危机影响，但在中国则不同。为什么？就因为中国奢侈品的消费者和欧美不同，可能很多并不具备持续消费能力的人占据了很大比例。所以说，客户结构是非常重要的。　

　　《中外管理》：那对于找上门来的低附加值客户，企业该如何处理？　

　　史雁军：虽然通常情况下企业不会拒绝，但实际上应该采取不同的方式来处理。　

　　比如：有些企业定位高端，服务高，价格也高，这时一些低价客户来，你可以根据客户的情况建立一个新的服务体系，扩大客户服务链。还有一种方法，是把他变成未来的客户群去培育他。　

　　比如：宝马汽车，通常大家认为买宝马的人都是偏年轻、事业有成的人。但有些人可能暂时没有购买能力，却很喜欢这个品牌。那么宝马就会请他们参加一些活动，准备一些纪念品让他们购买，比如：钥匙链等。这其实是在培育一种忠诚，是在做营销的前端，在储备客户。　

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