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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 某糖果名企广州市场崛起的精准五步调整法

某糖果名企广州市场崛起的精准五步调整法


中国营销传播网, 2010-03-15, 作者: 朱丹蓬, 访问人数: 2544


  中国的快消品市场存在着复杂性、特殊性、区域性和多层次性,企业要想在全国进一步提升销售额就必须走产品横向发展及延伸的策略。  

  在中国民营快速消费品企业运营市场时,大部分企业都存在一个很特殊的现象,那就是省会及特大型城市都普遍做不起来,我把它称之为“省会现象”。

  笔者曾任国内某知名糖果企业的总经理助理,主抓市场管理工作。当时,此品牌的全国市场销售团队优良,整体销售成绩非常突出,但是广州市场却迟迟难以上量。笔者与广东省部经理经过全面的市场走访和调查后,发现整个广东市场存在以下问题:1.团队不作为,执行力低下。2.经销商经营理念差、市场操作水平低、厂商配合度不高。3.现代通路的费用严重超标、杯水车薪。4.三分之二的经销商不良库存偏大。这四个问题成为制约该品牌在广州市场的一系列动作的根本原因。鉴于此,我对该品牌在广州市场进行了精准的定位,重新精准制导广州市场运作的策略规划。  

  精准制导第一步:精准区隔渠道,精准设置经销商

  在通常情况下,企业在成熟阶段都会在每个省会城市设立一到两家经销商。但像广州这样拥有1300万人口,销售渠道多样化、多层次化的特大型城市如果还按一般企业的经销商设置标准,显然已经不能复合该城市渠道的发展要求。

  为此,在整改过程中,我们将全市的客户资源进行重整。首先,将全市客户的综合实力重新评估并做出新的定位。对现有客户进行评估,主要根据单月销售贡献率、费用占比、人员成本占比、物流配送难度四个指标来进行。经过对4个客户进行评估后,把2个不达标的客户降为分销商,再把剩下的2个客户分为两个级别。一类是核心市场客户(广州KA、广州市区、番禺、花都),另一类列为潜力市场客户。力争把四个核心市场打造成广州的明星市场,籍此带动全省市场的销售达成。其次,实施一城多客的客户布局策略。在广州市场按渠道类型分别设立三个渠道专营经销商,分别主做现代渠道、传统渠道、学校及网吧等特殊渠道。力求做到专业分工,短板互补和资源共享。  

  精准制导第二步:升级客户管理平台,务求厂商联盟

  如今,经销商面临来自制造商和超级零售终端的双重压力,摆在经销商面前更多的是困境和困惑。为此,升级经销商团队素质和能力就成为关键。在广州市场,提升经销商整体团队实力也同样重要。

  为了有效提升广州经销商的整体实力,按照经销商的规模和实力进行了分级提升管理:1.帮助经销商培训团队。中国大部分经销商团队都普遍存在着人员管理素质低下,专业技能不高,离职率偏高,心态不稳等困惑。只有协助经销商解决了这些问题,才能有效提升其团队的整体素质和执行力。2.帮助中小型经销商建立分销联合体,提升产品的流量和流速。对于广州这种人多地少、物流服务半径偏小的市级市场,企业在二级客户的建设上更加注重多花一些时间和精力。只有帮经销商把分销联合体建设好了,企业才更好地做好市场。3.帮助落后型经销商建立、健全信息平台,提升他们的后台管理的水平。我们中国人历来对数字一向不大敏感,“还好、不错、可以、马马虎虎”经常成为我们的口头禅。这种含糊的说法在生意场上就绝对不能使用。在信息化的时代,信息的准确性、完整性、及时性关系着一个企业的生死存亡。所以说要想让经销商帮企业把销售量做大,就必须帮助经销商建设和更新信息平台,从而有效掌握市场一线信息,实施及时化管理  


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