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2010,男妆市场五大趋势


《化妆品营销管理》, 2010-03-12, 作者: 林岳, 访问人数: 5383


  很多日化企业都有一个相同的战略思想,那就是“培育一个新市场,比进入一个已有市场成功的机率总要大得多”,而几年前男士化妆品的兴起也正是基于这样一个思维,倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2004年前后陆续抢滩中国市场,正式拉开男士化妆品的“蛋糕”争夺战,随后外资和内资品牌纷纷跟随,时至今日,男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海。  

  很显然,培育一个新市场是需要时间和策略的,男士化妆品由于面对的消费群体不同,其产品创新和营销From EMKT.com.cn策略都和女妆大相径庭,男人的“面子问题”不仅仅是为了好看,更多地是为了社交的需要以及品味和身份的彰显。所以,“女为悦己者容”这句话同样适用于男人,因为不管是一个事业已经成功的中年男士,亦或刚刚走入社会不久希望获得更多认同的年轻男士,面容决定了形象,而形象则决定了“个人品牌”的成败。  

  男妆市场已经被强势的外资品牌所催生,但因为男性消费化妆品仍然没有形成习惯,消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面,而且空间巨大的三、四线市场仍然没有调动起来。所以,就本人所掌握的数据和观察来看,2010年男士化妆品会达到25-30亿的规模,与业界预测的40亿元还会有一段距离。但不可否认的是,市场仍有巨大的潜力可挖,男士化妆品这座金矿依然尚待开发。2010年以及随后的2-3年,男妆市场或将呈现出五大趋势。  

  趋势一:产品品类继续细分

  当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦”的时候,意味着男士化妆品已经开始摆脱“生理需求的功能”,朝更高层次、更细分的领域在延伸。曾几何时,很多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以渡过整个干燥、寒冷的冬天,保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对得起这张脸”。但是慢慢地,宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理啫喱,欧莱雅教会我们忙碌的成功男人皮肤需要活力,金城武八位数代言碧欧泉,冒着高温灯管灼伤的危险也要让广告告诉世界——男人也需要高保湿和高效能的化妆品,随后,齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水……等等这些都说明了男妆的产品不断在深层渗透,所有符合男性皮肤特征的需求逐渐被挖掘了出来,产品品类也将继续地创新和细分下去。  

  这方面,外资品牌总是走在前面,他们不但教育了一个市场,而且还催生了内资品牌的“抄袭”之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上市先行者,在品类创新方面也可谓是快人一步,醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发,甚至还有上色功能的古铜乳液,可以说是既关注了20-30岁年轻男性的社交形象需求,也关照了40-50岁中年发福走样的成功人士。  

  十几年前,靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦,现在的发展战略也非常重视男妆市场,而且品类布局也相当完整,活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷,依靠青春偶像冯德伦的代言,曼秀雷敦在18-29岁年龄段取得了不俗的成绩。所以,男士化妆品在未来的几年里,一定会从“通用型产品”走向“细分型品类”,而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者,而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成份、不同场合的各种需求,可以想象在未来,一定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现。  

  趋势二:品牌营销手段不断创新

  目前的男妆营销手法大多还是比较传统,电视广告仍然是各大品牌首选的做法,这也成就了像“大宝天天见”这样脍炙人口的广告语。后来外资品牌启用明星代言,也取得了很好的品牌知名度,但是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢?  

  归根结底,是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪里。目前男士化妆品市场可分为三个层次:第一个是16-25岁的青春型少男,正常情况下他们大多正在身体的发育生长期,活泼好动,皮肤特点是比较容易出油,容易出现如青春痘等皮肤问题,清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求;其次,是26-40岁的成熟型白领,他们通常具有良好的教育背景,从事较体面的职业,收入丰厚,而且社交活动频繁,身体特点是压力大、容易疲倦、长期亚健康,有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等,所以除了清洁的功能之外,活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎;最后第三个就是40岁以上的成功型领袖,他们事业成功、日理万机,需要时刻保持最好的形象面对这个世界,只要产品能够满足需要,价格根本不是问题,高端品牌瞄准的正是这一类人群。  

  很显然,基于以上的市场划分,品牌的定位将决定营销手段的不同。青春型少男们通常喜欢户外活动、沉迷于互联网,会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑,也会根据自己过去的体验来做购买决策,所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道,目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告,也就是说,只有吸引更多目标受众的眼球,品牌才更有可能成功。对于成熟型白领来说,他们更相信自己的分析和选择,这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者,他们关注新闻和大事,也注重品牌的口碑,所以互联网营销、事件营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段,近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛,以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的一个营销创新,这将确立自己的品牌定位、扩大影响力。最后,定位于成功型领袖的品牌一定要清楚,成功男士他们通常出入的场所是哪些,他们绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场,也不会在专柜面前流连忘返,所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道,另外,也不能忽略为这一类人购买化妆品的群体,他们身边的女人也是一大市场。  


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