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被“逼疯”的李书福


《新营销》, 2010-03-11, 作者: 余不讳, 访问人数: 2765


  2009年,最让企业界吃惊的新闻,恐怕要数吉利收购沃尔沃了。无论从年销售额、资产规模还是发展历史、品牌影响力上看,吉利与沃尔沃都不在一个档次;而前几次中国From EMKT.com.cn汽车企业的跨国并购,几乎没有一桩成功的案例—上汽集团2004年入主韩国双龙汽车后,几年里损失高达20多亿美元,不得不含恨退出;吉利2006年收购英国锰铜,至今仍是连年亏损。血的教训就在眼前,李书福为什么视而不见,非要砸锅卖铁竞买沃尔沃呢?难道真如他的绰号“汽车疯子”一样,李书福疯了吗?

  “疯”了!

  李书福是被“逼疯”的!

  “逼疯”他的不是别人,而是中国消费者,包括媒体!  

  第一次受伤:消费者不买账

  创办吉利汽车之初,李书福还是一位有志青年。他发誓要打破大汽车厂商的垄断,“造老百姓买得起的好车”。造过冰箱和摩托车的他还曾放言:“汽车有啥了不起,不就是四个轮子、两部沙发加一个铁壳吗?”在这种理念下,他把一辆轿车的价格拉到了3万元以下,让很多家庭提前几年开上了小轿车。中国汽车市场被迫步入降价、降利润、提效率的轨道。

  尽管自己生产的汽车价格低,利润也低,但草根出身的李书福矢志不渝。2006年年初,李书福在网上贴出了自己的一首诗《奋战十年变大雕》:

  寒冬去,春天到,埋头苦干静悄悄。

  不要吵,不要闹,自主品牌撑大腰。

  欧美风,韩日潮,崇洋媚外何时了?

  中国车,飞多高,奋战十年变大雕!

  诗言志。李书福憋着一股子劲,要向“欧美风,韩日潮”叫板,向“崇洋媚外”的消费心态叫板!针对消费者喜爱“国际名牌”、讲究“豪华品位”的现象,他气愤地对媒体说:“我全身都没有什么贵的,我的品位是实实在在……也许我年龄大了,过时了,看不懂现在的人。我反正天天坐个吉利汽车,我也没有什么豪华的享受,但是我觉得很踏实,我跟这个世界联系得很紧密,跟这个现实联系得很紧密。”

  但是,这种倔强没能坚持多久。从2006年下半年开始,小排量、经济型汽车的销量明显下降,很多吉利的老用户在更换新车时,毫不犹豫地选择了国外品牌。吉利辛辛苦苦打造的“让老百姓买得起”的低价车,并没有得到应有的回报。李书福坐不住了,痛定思痛之后,在2007年5月宣布战略转型。他说:“要摆脱造廉价车的影子,从此以后我们就不是低成本造车了。” 

  在接受《南方周末》记者采访时,李书福伤心地说:“我们的产品没有尊严,售价总是比人家便宜,总是被人家低看一眼,这个局面最起码我是接受不了。”据说,有一回李书福与同事喝酒后号啕大哭,说:“我一不偷、二不抢,每天从早晨6点半工作到晚上11点,辛辛苦苦办企业,为什么别人总嘲笑我?”他决定“用世界上最先进的设备、工艺,开发高技术、高品质的汽车产品”。

  事实上,吉利在技术上真下了工夫,比如它自主研发的CVVT发动机,这是一种非常领先的发动机技术。但当吉利在中央电视台打出“世界先进、中国领先”的广告时,竟然引起轩然大波,质疑和批判之声不绝于耳。很多人质疑,发动机是汽车最核心的技术,一向只与低档车联系在一起的吉利,能够研发出“世界先进、中国领先”的发动机吗?

  2008年年初,吉利在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统(BMBS),并在远景等几款新车上运用了这种新技术。但是,在性能、质量、服务都提高的情况下,售价却只能标到同类产品的50%。消费者对吉利推出的新车仍然不太买账,吉利还是被国人瞧不起。

  这到底是怎么回事?或许我们可以说,一旦人们对你形成了档次不高的印象,要扭转过来比较难。但这似乎不是问题的本质。李书福敏锐地意识到,“自主品牌的汽车,不管是吉利还是奇瑞,卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同,对自主品牌也不是很信任”;“人们现在的概念里面,自主品牌的车就是价钱便宜、质量差,服务也不怎么样,开着也没有面子,所以要是卖得贵了就接受不了,而开外国品牌的车就有面子,卖得贵也愿意买”。

  信任不信任,有没有面子,这才是关键!  


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