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北大卖猪者的营销经


《新营销》, 2010-03-03, 作者: 叶文东, 访问人数: 2981


  “我卖过无数种东西,但觉得最有科技含量的是猪肉。”陈生在接受《新营销From EMKT.com.cn》记者专访时说起杀猪头头是道。自从他以分众销售、精细化营销策略进军养猪业,两年内在广州开设百余家猪肉连锁店,年营业额突破2亿元,从而被人们称为广州“猪肉大王”。

  绿色环保的“壹号土猪”,采用公司+农户的合作模式,从养殖到上餐桌,实现生猪养殖整体产业链的一体化。作为行业的后来者,陈生无法在规模和养殖经验上与走规模效应的企业竞争,因此他将壹号土猪定位在市场中高端,同时为保证不受市场环境影响,开拓终端市场,从而受农业周期和供求关系的影响都降至最低。他说:“我不奢望为所有人服务,我只为10%的人口服务。我的顾客群对价格不敏感,他们只对品质敏感。”

  随着猪肉价格起起伏伏,国内争夺现代农业高附加值的大规模“养猪战争”硝烟弥漫。郭广昌、刘永好、丁磊等“首富级”民营企业家加入猪倌行列;中粮、双汇等国内知名企业纷纷斥巨资投入养猪业;高盛、德意志银行等投行及国际机构继续通过曲线途径跑马圈地,本土的大中型养殖企业也都在想方设法争抢猪肉“蛋糕”。

  陈生也不甘落后,从2009年4月开始,他将抢滩深圳市场,半年开店31家。顺应“广佛同城”的趋势,“壹号土猪”在8月初向佛山圈地扩张,计划将连锁店开到40家。目前“壹号土猪”在广东全省有大约200个猪肉档,陈生说,现在他旗下的肉铺,如果是承包下去的,每个月的收入在4000元至1万元,所以屠夫也是有前景的行业。

  但他依然有些头疼的问题要解决,那就是这个行业内很缺乏优秀的“刀手”—会解肉的人太少,而一个好“刀手”分割一头猪,可以多卖100元钱。“没办法啊,我就去别的地方挖,你给这个企业卖肉每月给1500元,那我给1800元!”因为四处挖人,陈生说自己已引起公愤,“我现在是行业的公敌”。

  那么,创办屠夫学校或许是一剂良方。事实上,陈生就是这样谋划的。“公司会着手筹划调研这个项目,初步想法是每名刀手培养两年,学习内容包括分割、营养学、烹饪等。我们平均每个店配备两个半个人,其中有两个是刀手。仅我们发展所需要的刀手就要2000人以上。”据说,到时候要请另一位“北大屠夫”陆步轩来授课,而陈生主要负责招生。

  对养猪业而言,市场前景很诱人。目前国内一年的生猪需求量在6.3亿头,蕴含了9500亿元的购买力。陈生认为,这样一个庞大的市场却处在个体户杀价血拼的低水平竞争状态,这一行业的大品牌整合时代还没有到来。“越是被别人忽视的行业,那机会可能就越大。家电行业产值规模不及猪肉行业,却可以诞生许多知名品牌。其实,猪肉行业同样也可以。”

  虽然已经身为“猪肉大王”,但人们对该行业的观念却让陈生感叹不已:“和20年前我老妈一个样。”尽管这样,但陈生仍很洒脱乐观,说:“我就是卖我自己的猪肉,让别人说去吧!而且我早晚要让世人知道,卖猪肉也能上《福布斯》!”   

最好的竞争就是搞差异化经营 
 

  ■口述/陈生

  ■采访整理/本刊记者叶文东  

  我们这代人以前都没什么职业规划,不知道自己能做什么。在北大读书时,我根本没想过创业。那时工作包分配,只想着以后当个什么官。1984年我大学毕业后,给市委书记、市长当过三年秘书,但不是写东西的料,不适合机关工作。我曾写一个发言稿,改了七次才通过。有时写东西会发抖,很折磨人,现在想起来都怕,太恐惧了。我感觉江郎才尽,就出来做生意。如今,我早就不写文章了,只看别人写。

  创业好比谈恋爱。没结婚之前,可以多谈几个,然后选一个就忠贞不渝。不要相信一见钟情,一见钟情往往见过了就不钟情。我做了一大堆东西,但基本都是围着餐桌转。在退休之前不会变。除了餐桌上的东西,别的什么我都不干。房地产不做了,高科技也不做。我的能力只有这么大。我不和有钱人竞争,也不和聪明人竞争。从营销的角度来说,这就是差异化经营。在战略上基本是这样,但在战术上可能有些微调。

  从上世纪80年代开始,从企业到国家的变化太多太快,个人也不可能独善其身。看到一拨又一拨的民营企业家“前仆后继”地英勇就义,我们存活下来的“战友”感觉很幸运,阿弥陀佛。见证了那么多企业的生死更替,我已经没什么感觉可怕的。经济危机对别人是“危”,对我们绝对是“机”。任何问题都有解。死不了就有机会。天塌下来,会先砸到高个子,我身高1.68米,不怕,能吃能睡,3分钟就入睡。  

  只选择传统领域

  我其实卖过无数种东西,包括搞房地产。虽然也做得蛮好的,但我做不过那些更有钱的人。王石、潘石屹等都是石头级的,我只是鸡蛋级的,我如果做房地产不过是“拿鸡蛋碰石头”,干吗去惹这件事?后来我就不做了。这个世上的聪明人有一大堆。我的年纪比较大了,不适合搞高科技。所以我就选择传统领域,资金不要太多,聪明人都不屑于做的行业。

  我做的“天地壹号”醋饮料,现在是中国市场份额最大的醋饮料,价格比可乐贵5倍。在集团的所有品牌中,“天地壹号”的利润占大部分,主要市场在广东,在东莞占35%,在那里有几千吨。今年大规模进军全国。我们已经做了10年,人才已经培养够了,北方市场已经培育起来。第二名跟我至少差10倍的销售额,我们的目标是一统天下。

  去年9月,“天地壹号”进军大连。我估计大连每月总共能销售醋饮料五六千箱。我们没去的时候,那块地盘完全是别人的。我去了以后,做了大量投入,凭借十多年的醋饮料市场经验,一下子就抢了30%的份额。

  对于经济危机,总有一些人乱嚷嚷,人心惶惶。从宏观层面来讲,经济危机会对整个国家有大的影响,假如具体到一个企业或行业,那就另当别论。从“天地壹号”的市场形势来看,经济危机对我们就没有影响。即使有,也算是好的影响。“天地壹号”在全国饮料市场的份额还不算大,抢20年也抢不够。目前,饮料市场至少有5000万吨,我们只有5万吨,只不过千分之一而已。中小企业在全国能占多少份额呢?如果有千分之一恐怕就不得了了。就算经济危机影响千分之十,那么还剩余千分之九百九十,尽管去抢就好了。哪怕抢到千分之一,那也算翻一番了。  

  壹号土鸡的“鸡肋”

  在2003年,我们的壹号土鸡就进入市场,主要在广州和东莞,每天销售1000多只,年出栏300多万只,存栏100多万只,在广州区域来说,已经是很大的量了。2004年,禽流感让我们亏了几百万,我挺高兴。本来,我们要花两三千万才能把那些中小企业淘汰,可是一场禽流感就把他们给灭了,我们只不过是伤了,还可以恢复。长远来看,危机都是好事。

  我们尝试与餐饮企业合作,但只有高档酒店才会有意向。酒店方面一般由大厨、采购人员等“雇佣军”负责,这里面有个非常不好的现象就是拿回扣。我们作为正规公司不会纵容这种行业潜规则。他们拿不到回扣,就不要或千方百计地找碴儿,我们的生意就不容易做了。我们有60%的鸡肉是销售到酒店,每天都有几千斤,但发展得不是很顺利。总感觉要和太多的人作斗争。而且这属于中间环节,我们不知道到底是对方要回扣,还是自己的业务员在中间赚差价,管理难度很大。虽然我们的质量是最好的,但做起来太累了。

  做到现在,土鸡正准备收缩。主要原因是我们自己不能控制市场终端。土猪与土鸡是两种不同的模式。每个农贸市场都有二三十档卖猪肉的,但一般只有两档卖鸡的。在广州的任何一家农贸市场,我们想直营卖鸡,根本进不去。所有的土鸡都只能卖给鸡贩子,鸡贩子买我们的11.8元,买别人的8元钱。顾客要壹号土鸡,他们会拿别人的来冒充。顾客说吃起来味道和以前不一样了。我的保姆还有公司副总去市场还买到假的,我们没法解决这个问题,而且对品牌造成非常大的损害。现在的壹号土鸡就像个“鸡肋”。本来,土鸡的利润不大,虽然现在市场上还在卖,但孵化已经撤掉,以后会逐渐停掉。该停的时候就得停。做生意并没有固定的模式说一定要做什么,但我设想,有一天还会恢复这一块。  


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本页更新时间: 2024-03-29 05:37:04