回望2009营销领域，网络营销取得了长足的进展。中国网民在质和量方面发生了可喜的变化，到2009年6月份，中国的网民达到了3.38亿，覆盖率达到了25%左右，超过全球网民覆盖平均水平。而2008年中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，09年超过了10%。　

　　媒体是营销的母体。网络的快速成长必将拉动网络营销的发展。　

　　目前的网络营销市场呈现稳定的趋势，从08年的人均24.9元，到了09年上半年人均64元。但是这与相比美国市场要低很多，也正预示着网络媒体价值的巨大空间。而在具体营销方式层面，也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式，呈现出百花齐放的网络整合营销态势。　

　　中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心特别约请网络营销第三方研究机构、知名网络营销公司总裁、媒体主编、高校教授共同展望2010年网络整合营销发展大趋势。 　　

　　网络营销第三方研究机构

　　（艾瑞咨询集团总裁　　杨伟庆）

　　根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示：2009年Q3中国互联网广告市场规模57.4亿元，环比增长26.2%，其中网络服务类行业的广告投放费用在Q3出现强势增长，一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外，互联网广告主的数量也急剧升温，出现多元化趋势，房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用，还是从广告主数量上来讲，网络营销都显示了强劲的竞争力，是未来广告主营销战场的必争之地。

　　杨伟庆先生还就网络广告的发展趋势作出推断，为广告主更好地梳理思路制定营销计划提供支持。具体网络营销的发展趋势可以总结为以下十点：

　　一、网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础

　　截止2009年6月份，中国网民数量突破33.9亿人，如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，2001-2006年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

　　二、 效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛

　　随着互联网技术的发展使效果营销成为可能，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头，于是效果营销成为广告主的新宠儿，很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

　　三、 网络营销创意是其竞争的核心驱动力

　　根据艾瑞咨询集团的研究发现，网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好的将企业信息到达受众，企业的品牌营销必须做到多元化，除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。

　　四、 多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势

　　从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，拿可口可乐举例，2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体，而到了2008年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

　　五、网络视频价值逐步显现

　　2009年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长46.8%，在整个经济萎靡的环境下，这一增速无疑成为闪光点，而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实，艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。

　　六、 口碑营销成网络公关重要手段

　　2009年9月，社区的月覆盖人数超过20亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速，成为广告主品牌宣传的双刃剑。

　　七、 广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步

　　随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。

　　八、 CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，CPS/CPM将成为主力增长点

　　当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC，但从2008年开始CPM及CPA等付费形式开始初露倪端，根据艾瑞咨询集团的预测，随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出。

　　九、 广告代理公司职能细分，市场集中度提升

　　根据艾瑞咨询集团的监测，2008年，TOP10的广告代理公司发展快速，使得广告代理市场集中度提高，为了满足广告主不断细化的需求，广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。

　　十、 无线互联网营销潜力无限

　　2008年，中国移动互联网的用户规模为9860万，预计2012将达到3.3亿人，庞大的用户群为无线营销奠定了基础，艾瑞预计2012年无线广告市场的规模预计将达到27.6亿元。另外，目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为未来互联网营销的亮点，艾瑞预计无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。

　　随着互联网的不断壮大，网络广告产业链更加成熟，艾瑞咨询集团将继续在互联网研究领域深入探究，为广告主，媒体和代理公司提供智力支持。

　　（Vice President of DCCI　　傅志华）　　

　　Part 1 网络视频广告主投放现状

　　经过近四年发展的积累，网络视频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。　　

　　Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足　　

　　在我们调查的广告主中，许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式，但目前还有很多问题尚待解决：

　　（1）视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色，视频营销应该突破简单模式，广告创意、服务上希望更具创新。

　　（2）视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容（广告载体）按受众或其他方式进行整合，以便更容易进行广告投放，或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。

　　（3）视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销，对于视频广告主来说是非常有益的。

　　（4）贴片广告成广告主青睐的模式，植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异，但总体上看，广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品，如贴片，UGA等，其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频，部分广告主仍保持观望态度，因为种子视频的“软硬”难以把握，“过软”则达不到效果，“过硬”则影响用户体验。

　　（5）目前贴片广告大部分是以CPM售卖，这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式，但目前也同时并存很多其他模式，如一些鞋服类广告主倾向于CPD，一些国外的广告主倾向于精准的CPM，而这方面视频网站往往较难解决。

　　Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介

　　网络视频的互补性体现在两方面：

　　一方面是与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用，让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌；

　　另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从受众的绝对数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示，在工作日，在上班时间都以网络视频的接触度高于电视，而在中午休息时间或下班时间，则以电视的接触度高于网络视频。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。在非工作日，则以电视的总体接触度高于网络视频。　

　　Part 4 策略1：构建电视补点工具，帮助广告主合理利用网络视频

　　网络视频相对于电视所具有的良好的互补性，便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高，则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户，什么时候不看该电视台的比例相对最高，便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图，为工作日互联网用户个时段未看电视的比例，则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。

　　当然，如果数据充分的情况下，可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问某视频网站的比例，当两者都同时相对较高时，为投放该网站的最佳时段。根据该原则，则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测，实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯，并把这些收视行为数据实时记录，形成可以查询的数据库，并进一步形成补点的查询工具。

　　Part5 策略2：构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥

　　视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展：广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标，对于贴片、banner等展示类广告，主要是监测曝光、点击、一跳，二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标：收视率，广告平均暴露频次，毛评点（GRP-Gross Rating Points），以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次，广告的曝光次数以及CPM。但是，网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同，需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义，或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较，这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

　　虽然说一些广告主已经构建了数字营销的部门，而这些部门都是比较了解网络视频的现有统计指标，但是，没有独立构建数字营销部门的广告主还是大多数，所以，在目前这个阶段，需要构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥，才能更好的促进传统广告主理解网络视频。当然网络视频相关的统计指标与电视搭桥的同时，也应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标，如互动性、病毒性传播方面的指标，这些指标也是非常必要的。　　

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