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销售取代营销的苦果

摩托罗拉无线通讯业务上的战略失误

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-03-15，作者: 米尔顿·科特勒，访问人数: 18664

　　由于在亚洲的营销战略主要定位在模拟无线通讯设备的销售，摩托罗拉在数字无线通讯方面已经落后于诺基亚和爱立信。她只是在一味地推销她现有的拥有模拟无线通讯产品，而不是通过创造更大的真正的客户价值来留住美国本土的客户，结果，它以前的客户逐渐转到了数字化领域，离弃了摩托罗拉。

　　“营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西，而是要为客户创造真正的价值。”这是一句菲力浦·科特勒经常被引用的名言，我们也经常能看到一些这样的案例。摩托罗拉就是其中一例。该公司也已经从自己的教训中认识到：新市场和出色的市场营销不是一回事。

　　摩托罗拉公司最近宣布裁员10%，而且也没有能实现第三季度的预期业绩。麻烦的是公司的销售战略是要占领亚洲的寻呼机市场和手机市场，而去年仅在中国的销售额就达到了30亿美元。随着亚洲经济的整体滑落，去年的成功却变成了今年的灾难。

　　摩托罗拉曾是模拟手机领域的技术领头羊。也正因为此，她没有利用先进的数字化技术，集中为国内外客户创造新的价值。相反，她仍然在亚洲新发展起来的手机市场销售模拟机，而当时的爱立信和诺基亚则成为了数字机的先行者，并且进一步分食了摩托罗拉在美国的无线市场的份额，在选择下一代的无线通讯系统时，摩托罗拉的客户转向了爱立信和诺基亚这样的公司。目前，摩托罗拉在亚洲市场销售是那些顾客买不起的模拟机，而在美国，销售的目标是那些搞不清楚模拟机和新型数字机区别的新用户，因此也算不上是最好的客户。摩托罗拉并没有启动一个像无线技术这样的市场，且保持技术创新不断给带来客户更高的价值，而是一味地推销自己现有的模拟机，虽然吸引了14亿人口的市场，但确牺牲了自己在该领域内已获得的领导地位。结果是短期内的胜利却导致了长期的惨败。

　　人都是事后诸葛亮。谁会预见到亚洲的经济灾难！或者真正的问题是是否有一种前瞻性的定位来指导摩托罗拉的行动？出色的市场营销者总是全神贯注于他们主要市场上的最佳客户。对于已经争取到的顾客，他们马上就会想如何在下次购买中留住顾客，并直到永远。在充满竞争的商业世界里，总会有人能为顾客制造出更好的产品，当然这个人最好就是你。对摩托罗拉来说，数字技术的先进性早就不是秘密，来自欧洲的爱立信和诺基亚也没有在这方面有什么十分先进之处；摩托罗拉也知道美国消费者，尤其是那些肯出高价的消费者，总是倾向于选择更好的价值。那她为什么还会对能够提升客户价值的数字技术漠然置之，而把客户拱手让与竞争对手？出于财务上的考虑而牺牲了最基本的营销法则。公司不是投资于新技术，而是在现存的模拟机市场上寻求最大化的短期回报。这就意味着要渗透到以前不曾有数字手机的档次较低的美国消费者市场，并为生产的产品寻找新的市场。亚洲和Joe Camel 已经取代了摩托罗拉那些长期而精明的商务和一般客户成为新的无线用户。更复杂的情况还是，货币贬值对本土低成本模拟机生产商的优势构成了威胁。同时，在国内，Joe Camel已经听说，服务供应商正试图将基地台转换成数字化的设备。

　　摩托罗拉的唯一出路就是，找到一个优秀的营销专家来掌舵。他们真正需要的是像郭士纳这样的人物。

本文作者为科特勒营销集团总裁，本文翻译：中国营销传播网（http://www.emk.com.cn）易丽娜，审较：深圳市麦肯特企业顾问有限公司周文祥、李广新

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