而在品牌经营中，多数企业仍停留在借鉴参考成人运动的观念之中。在多数儿童品牌企业主眼里，成人运动的成功是儿童品牌突围的最佳模式。但在实际操作中，他们又发现，儿童品牌的原始积累远比成人运动少，资源与积累极端有限，仅有不多的品牌经营预算在无奈中，只好采取“抓大放小”策略。也正因为这种无奈的客观存在，多数儿童品牌的经营仅仅是停留在明星代言与专卖店扩张的阶段。

　　在对一系列儿童领军品牌经营调研中，麦迪逊广告在与各企业主、全国各地经销商调研恳谈中，我们发现：他们成功原因有一个惊人的相似之处，那就是：品牌经营，细化，细化，再细化。

　　卡西龙童鞋营销From EMKT.com.cn总监黄聪明坦言说，卡西龙品牌之所以能成为同行关注的焦点，甚至很多细处成为行业学习的样板，原因很简单，那就是做好每一个细节，从细节之处超越同行，真正做到细节致胜。

　　当谈到如何将品牌经营做细时，黄聪明作了详细的介绍，“真正操盘起来，这也是一个相当复杂的过程，有些事考虑全面了，做到提前了，落地时监控到位了，一整套细节也便完成了。”

　　前瞻的智慧资源整合

　　2009年初，卡西龙童鞋正式组建品牌决策委员会，委员由卡西龙童鞋部分经销商、营销专家、部分下游供应商以及每次战略研讨会临时邀请的消费者代表联合组成。

　　 “这是卡西龙童鞋品牌操作最成功的一项，这是卡西龙品牌汇聚外脑智慧之源的一次操作。”黄聪明认为这种超前的智慧资源整合，超越了同行任何资源的整合。据了解，卡西龙童鞋品牌决策委员会成立时提出一个非常响亮的策略：向一切行之有效的营销学习。

　　卡西龙把这支理论与实践综合、市场与成本结合的品牌决策团称之为“品牌经营指挥部”，这种内外兼顾的整合，既有效地规避了企业主“一言堂”的决策局面，又盘活了经销商与供应商群体的积极性，快速推动着品牌的成长。

　　在一整年促销的操作方面，经指挥部的充分论证，卡西龙提出，将综合成人运动行业与快消品行业的优秀经验，打破行业“厂商营销部或外协广告公司单方面提出促销方案的操作”，并将公关促销细分为“消费调研、经销商反馈、促销培训、规范操作、系统评估”五个步骤。

　　纵横多样的消费调研

　　目前消费者正在关注什么？用什么样的手段推动品牌与消费者的深度沟通？公关促销如何创新？什么样的款式才是中小学生最喜欢的？这些问题，一直以来都是厂商、经销商由来已久的病痛。

　　在诊断病痛的根源，我们发现：困惑的根本原因在于，整个行业，因为发展起点低、行业利润薄，厂商、经销商不了解消费者，甚至也无暇关注消费者他们在关注什么。一直以来，儿童产业各品牌经营主与执行者的高高在上，导致了整个行业产品无新意，同质化严重。

　　基于以上认识，2009年3月，卡西龙童鞋发起了一次面向省代、加盟店主、店员及消费者全国范围的问券调查，并将问券调查分为“内、外”两种模板。值得一提的是，在对外消费者调研中，卡西龙童鞋辅助赠送现金抵用券及卡西龙特色小礼品的方式，将本次调研成功地提升为一次全国范围的公关促销事件。在反馈回笼的3000多份调查问券中，卡西龙童鞋形成了近五万多字的分析报告，本次问券调查既获得了最前沿的消费者动态信息，又创造了一次消费者与品牌深度沟通的机会，一举两得。

　　与此同时，卡西龙童鞋还排出2拨团队，一拨奔赴乡镇小学、幼儿园，一拨镇守都市小学、幼儿园，做什么？蹲点。在长达一周左右时间的蹲点观察中，卡西龙童鞋品牌决策委员会要求团队必须把中小学学校附近最抢手的物品调查清楚，还得关注中小学学生流行的口头禅、日常用的物品、学生穿戴鞋服的平均价格、老师及学生家长最关注儿童成长哪一方面等细节问题。

　　3月底，卡西龙童鞋品牌决策委员会就本次调研召开了持续2天的总结会。在总结会上，卡西龙童鞋形成了一整套行之有效的消费者调查分析报告。在意见书上，详细建议目前中小学生流行趋势、他们行为习惯、日常促销礼品建议等等系列问题。据了解，如此大规模的消费调研，在童鞋行业尚属首次。

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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