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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 高端酒涨价 谁是幕后推手?

高端酒涨价 谁是幕后推手?


中国营销传播网, 2009-12-31, 作者: 马斐, 访问人数: 6031


  倾听过去一年的脚步,“涨”声一再响起,是不折不扣的主旋律。

  “涨”声中,闪现出无数忙碌的身影。从中央到地方,从理财投资到大众消费,从专家学者到大耳朵百姓,全都笼罩在“涨”的背景下,全都是一个“忙”字。在那里都是掌声一片,酒行业也不例外。

  连续6年来,白酒涨价就没有停止过,特别是那些高端领袖品牌。就是在这个行业普遍不看好的冬天,白酒涨价的脚步已经无法停止,它已经成为中国白酒业发展大环境下的一个必然趋势。从最近两年的情况来看,“茅五水”等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中,到底不断提价,现实市场白酒并不是风生水起的环境,高端酒玩的是“争上游”的游戏,还是真的成了涨价习惯。

  事实上,很多消费者判断产品品质的标准并不是产品的口感、纯度等客观指标,而是用价格或者品牌的吸引力作为选购的依据。当制造商在他们的品牌形象上花下巨资的时候,他们也从市场上赚取了额外的利润。这些额外利润一方面来自产品消费体验中的可感知价值,另一方面也来自消费者通过这样的购买行为在他们的朋友、同事中留下的印象所带来的价值。

  因此,当奢侈品制造商认识到这些因素时,他们通常不会打价格战,导致价格下跌。相反地,在这种品牌形象、品牌质量驱动的市场竞争态势中,他们会在广告投放中一掷千金,而不是在价格上相互厮杀。

  为什么高端酒价格的提升却没有导致总体销量的下降?

  研究表明:提高商品价格却不会引起销售下降,原因是多方面的。白酒在许多国家,经常被作为礼品馈赠他人。礼品的价格非常重要,因为它代表了某些场合的价值:朋友有多重要?馈赠的场合有多重要?等等对于这些问题的回答,往往构成了购买昂贵白酒的驱动力。说到这里,高端酒的涨价是促销促销手段,而不是提升品牌? 

  西方微观经济学的核心是价格问题,在中国酒业也是这样的表现。价格形成的机制是市场,而市场价格是由商品的供求关系决定的。市场上经济利益的分配、产品结构的调整、经济资源的流动以及生产和消费的平衡总是由一只无形的手在调节,在由价格或价格规律调节。因此,在市场经济条件下,价格具有举足轻重的作用。

  现代西方微观经济学认为,价格是反映资源稀缺性与供求关系的显示器,也是企业生产经营的晴雨表。企业根据产品价格这一市场参数,及时调整自身的经营目标、方向和策略,实现资源的优化配置。

  现代经济运行的实践表明,价格是敏感的市场信号,它随着市场供求关系而波动,这不仅反映了市场经济的本质特征,而且也反映了现代经济运行的规律。因此,商品价格的高低直接关系到企业自身的物质利益。企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展,也必须具有价格决策权,由经营者自主定价。特别是在竞争中采取灵活的价格策略,更是企业在竞争中出奇制胜的法宝。

  在激烈的白酒市场竞争中,企业究竟采取怎样的价格手段才能取得好的效果?

  制定价格策略,首先要了解影响和制约商品价格的因素。这方面的因素有:成本、市场需求情况、市场结构与竞争状况、商品的市场特点(如消费者购买频率、商品的易腐性、易毁性和季节性)、产品需求弹性、社会经济形势、市场范围等等。企业在提价与降价时,必须慎重考虑各方面的情况,作出相应的决策。


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关于作者:
尚无作者照片 马斐:资深营销策划专家,行业观察家、危机公关专家。九度(郑州、西安)营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验,专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。
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