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老字号的品牌转型之路（3） 3、营销From EMKT.com.cn创新意识转型，意识有时比知识更重要 与品牌形象的现状相比，营销的创新思想也许更重要，只有在心里打破了旧的框框，才会有可能在执行上打破旧的行动，思想上的守旧有时比执行更可怕。 营销行业的知识千千万，哪个才是适合自己的呢？营销意识却只有一种，有意识与没有意识；创新的意识与守旧的意识。 在这个产品高度同质化、产品严重过剩、竞争异常激烈、传播绝对过度的营销环境中，中规中矩的营销思路已经没有突破的机会了，中小企业由于没有成熟的渠道和知名的品牌，尤其更没有希望胜出。在一个用“大炮炸鱼”的池塘里，用鞭炮显然已经毫无作用了。创新、颠覆、造反是唯一机会，只有创造出别人没有的方法、颠覆别人的常规做法，给这个旧营销系统造造反，我们才有机会。 强道机构有一句口号，造反才是硬出路。 如何创新、如何造反，并不是某一天心血来潮就可以想出好的造反方法的，中国足球队几十年冲不出亚洲，临门一脚永远是放大炮，关键在于平时就没有这样的临门意识，一到球场自然慌了手脚，踢出去的都成了高射炮。 员工、特别是市场人员和研发人员，想出个好的创意都会兴奋得不得了，虽然实际作用有限，也应该维护这种创新意识。时机到了，出创新的成果是水到渠成的事情。如果一味否定打击，只能丢失这样的氛围。 如果光有知识，而没有创新的意识，那是教授；大学的教授知识总应该是渊博了吧，但让他去做营销，估计成功的可能性太低了。 管仲变革，因为是有了人尽其才的意识；商鞅变法，是因为有了行动尝试的意识；张居正改革，是因为有打破传统的意识。 老字号，就是因为其足够“老”，所以尤其见得其创新意识的可贵。 4、产品形态转型，再新的产品都有人接受，再老的产品都有人嫌弃 这是一个喜新厌旧的年代。 这是一个朝花夕拾的年代。 这是一个褪皮换毛的年代。 这是一个皮存毛变的年代。 十年前，毛泽东思想被一群精英所抛弃，十年后的现在，毛泽东思想在经过再挖掘和再研究后被重新奉为圭臬。毛泽东的军事思想、毛泽东的文化思想、毛泽东的治国思想，甚至毛泽东发起的文化大革命，又重新赋予了全新的内涵，它是一场超越“主义”的民主运动。 这样的例子实在太多了。 白糖棒冰是80年代的记忆，现在，换一层包装换一个形状后，它成了现在年轻人的时髦； 回力橡胶鞋，换一根鞋带、换一个外盒、换一个销售渠道，成为了网络群体的新宠； 七十年代的厂房，换一个LOFT名称，加一些现代装饰材料，成了前卫和时尚产业的门面； 时尚亮丽的女性手提包，缝上几块六七十年代的帆布或者色块，就是新潮流女包； 宋祖英面对市场接受不再，也要绑一绑周杰伦，给自己转转形态。 于是，你会发现，再新的产品都有人接受，再老的产品都有人嫌弃。 其实，消费者喜新并不全厌旧，消费者对“朝花”也有呵护；消费者的要求也并不多，他们只要求你增加一点点的创新就可以了。 剪刀卖了几百年，为什么还卖现在这个样子和用途呢？ 为什么老字号的门面都要这么老气横秋呢？ 为什么北方人不接受黄酒的味道，我们就不能对酒体进行创新呢？ 米饭吃了几千年，米饭能不能有新的表现形式呢？ 汤圆还是这个样，能不能有新的形式和结构呢？ 为什么饼干就一定是扁扁方方的呢？ 为什么粽子就一定是用叶子包起来、这么大个呢？ 为什么领带就是西方提供的这种形式呢？ 为什么西装都是一个样呢？ 为什么让消费者健忘的雨伞还是那个六角形状呢？ ……… 二十年前，一大堆所谓的糕啊、笔啊、绸啊等，由于没有新的产品形态面世，现在已经成为被淹没和凋冷的行业。 而大部分的老字号品牌做的基本都是这类产品。 该褪皮了。善哉。 董小全，杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。电子邮件: dosotry@to.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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