多案名的使用是房地产营销中的一个亮点，对于个别楼盘而言，新案名的使用甚至能够改变一个楼盘的处境和命运。　　

　　一、多案名策略的定义与表现　　

　　案名是一个项目的主题与灵魂，犹如人名，它与主题概念构成了整个项目的核心推广架构，也是一个项目最核心的传播语。多案名策略就是指在服从项目总体战略定位和营销目标的基础上，根据不同操盘阶段的营销需求提出的不同案名。　　

　　多案名策略分两种，一种是主案名或者注册案名是牢固不变的，其他案名皆为分案名或阶段推广案名，另一种则是直接更换了主案名或者注册案名。

　　二、多案名策略的实际运用　　

　　但凡一个房地产项目使用了多个推广案名，基本应从“主动”和“被动”两个方面去分别考虑。

　　1、主动性多案名策略，是指在主案名的基础上，或从产品、或从周期等方面进行有针对性的概括与提升，既保证项目总体形象的延续，又能形成分案名独特的销售主张。分案名与主案名之间存在统一性、关联性、延续性。　　

　　主动式多案名策略又分几大类：　　

　　A、产品形态差别较大或是组团式开发。例如，某项目中涵盖别墅、多层洋房、小高层和高层等多形态产品，且又是分批次推盘，这种情况下，此类项目往往会给不同的产品以不同的推广名，济南比较典型的项目就是世通新生活小镇，前期别墅叫悉尼花香，后期别墅叫莱茵小镇，沿街小户型叫尚层E墅，小高层产品叫11栋，商业叫东城万象商街等。鲁能开发的领秀城则是根据不同组团进行不同命名的代表，其先后使用了诸如C街区、UP街区、PARK街区等，而洋房部分则直接命名漫山香墅。　　

　　根据产品形态的不同而使用不同的案名，有些类似宝洁系列产品中依据市场定位的差异而区分开的海飞丝、飘柔、潘婷等产品。　　

　　B、项目操盘周期较长。产品形态并无多大差异，但因为规模或开发进度的制约，造成项目操盘周期较长，这种情况下，为保持市场的新鲜度，避免出现“审美疲劳”，不断的令新客群对项目产生关注，而使用多个案名。　　

　　C、产品出现了较大变化和提升。比较典型的像北京的锦绣大地公寓，后期因为增加了产品的科技含量，成了“不要空调暖气的科技住宅”，故而二期案名改为锋尚国际公寓。　　

　　D、项目易手或是营销负责人更替。项目换了开发商或是营销的负责人换了，新老板和新领导上来一般喜欢搞点新意思出来，最重要的一项工作就是换案名。　　

　　2、被动性多案名策略，则是指为了规避项目以往操作过程中的负面影响，意图用新案名重塑形象。这种彻底抛弃老案名或前期案名的手法，就是为了降低不良影响，与以往案名进行明确的区分，意图塑造新的项目形象、扭转颓势。　　

　　A、周期跨度长，用新案名掩盖滞销名声；　　

　　B、楼盘前期出现影响较大的质量、纠纷等负面问题。　　

　　无论主动、被动，都是为了用不同的案名给消费者新鲜感，形成差异化的市场导向，以达成更好的营销目的。　　

　　综上所述，多案名策略的使用就是根据项目自身特点和不同操盘周期的实际营销需求，结合市场竞争态势、产品形态、内外部资源、形象塑造需求等各方面因素，合理拟定出不同的楼盘名称。

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